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巨亏33亿,马自达是否会成为汽车圈的诺基亚?

广州市番禺区一隅,一家长安马自达4S店坐落在马路的一边。8月份,正逢雨季,本就来往顾客不多的这家4S店,此刻更是惨淡。小编与同行而来的一位小伙伴,是此时店内唯有的顾客。不过,若是再来多些人员的话,相信店内仅有的两三位销售员也是应付不及。

在那之前,小编和小伙伴在这家长安马自达4S店的对面——马路的另一边,东风本田的4S店。东风本田4S店人来人往,问价者多达十余队,更有前来拍摄的媒体,踢踢踏踏,店内的水迹四处遍布。

仅是相隔一两百米,这两家4S店共奏了一曲冰与火之歌。

本来只是打算询问一下昂克赛拉以及思域两款互为竞品的车型,目前的终端市场优惠情况如何,岂料的是,境遇截然不同。

“我们这里的上牌费是7000元。”

“马自达从来就不是走优惠路线的。”

在一问一答略显尴尬的氛围下,长安马自达销售员像机器般,熟练地回答我们抛过去的疑问。

两个世界的人

在前往长安马自达4S店之前,小编其实就已经设想了一个情景。

比如说,当看到店内顾客稀少,或者终端优惠不够吸引时,自己会与销售员闲聊,或谈一谈今年的疫情给车市和他们的品牌带来的冲击,甚至是聊一聊作为销售员,对于马自达品牌的看法。

因为在几年前,铃木尚没撤资,小编就曾探访过长安铃木4S店。还没抛出什么话题,销售员就苦笑感慨,对长安铃木有种恨铁不成钢的抱怨。

若是做一个归类的话,铃木和马自达可归为一类,放入“小众”的板块中。在我们的眼里,小众与大众算得上是两个世界的人,但铃木和马自达又存在本质的区别。

铃木是有心无力,马自达是有力无心。

2018年底广州车展上,马自达(中国)企业管理有限公司董事长渡部宣彦在接受媒体采访时表示:“面对市场严峻的环境,马自达用价值营销吸引消费者,绝不打价格战。”

销量数据显示,2018年一汽马自达全年累计销量为108970辆,同比下滑12.3%,长安马自达全年累计销量为163252辆,同比下滑11.8%;2019年,一汽马自达全年累计销量为91416辆,同比下滑16.5%,长安马自达全年累计销量为136334辆,同比下滑16.8%。

如果是利用价值营销也赢得市场的尊重,这倒是值得效仿的,而在中国市场,也存在这样的例子。雷克萨斯,同样是来自日本的汽车品牌,虽然在加价的问题上,这个品牌饱受诟病,但消费者逃避不掉真香定律,可以看见的是,雷克萨斯在中国的销量,是在逐年升高的。

同为价值营销,不打价格战,马自达却被现实狠狠打脸。这个处于另一个次元的品牌,甚至将品牌的高傲调性都融入到销售员的骨子里,它真就那么成竹在胸吗?

不漂亮的成绩单

近日,马自达披露了2021财年上半年财报(2020年4月-9月)。据悉,在今年上半年财年,马自达营业亏损528.63亿日元(约33.29亿人民币)。

同期,马自达全球汽车销量为57.80万辆,同比下滑20.8%。具体来看,日本销量同比下跌25%,至7.4万辆;北美同比下滑8.8%,至18.5万辆;欧洲跌幅达39.9%,仅售出8.2万辆;而中国销量同比上涨7%,至11.70万辆。

从大环境综合分析来看,在随着今年三四月份疫情得到控制,工厂逐步恢复生产以来,中国车市也在慢慢恢复常态,有的品牌同比增长的幅度甚至超过了以往同期。

马自达虽有着7%的同比上涨,但它存在着一个不甚好看的前提,即在去年全年,马自达的销量处在低谷的状态之中。触底方有略微的反弹,这并不能令马自达值得庆幸。

最为关键的是,就上半年财年,马自达巨亏33.29亿元人民币。这份不漂亮的成绩单,或许有那么一瞬间可使其放下高傲的姿态。

特立独行未必是真

回想起多年前,有个挺有意思的一幕。

自己拿着当年所谓的高端手机诺基亚N85,颇有兴致地玩着操作简单的游戏;一旁的同学却拿着一台以触控方式操作的苹果,投入在竞相追逐的赛车游戏中。

一台热门的手机,另一台是冷门的机器。没有想到的是,冷门的反倒是吸引了更多的围观者。

现在想来,苹果是朝着时代发展的方向而发展的,虽然当时还没有火起来,但赢得了许多人准确地说是许多年轻人的猎奇心。

“诺基亚可能是一个很好的例子,它向我们诠释了一个行业巨头是如何走向灭亡的。答案就是如果你的速度不够快,你就无法生存。”近日,大众集团CEO赫伯特·迪斯在接受媒体采访时表示。

活在自己的世界里,与其说是特立独行,倒不如说是固步自封。早在几个月前,马自达官方就曾发布消息称,未来所有的新车型上取消大尺寸中控屏幕,仅保留一小块的显示屏。另外,马自达认为,触摸屏不应该出现在车上,实体按钮更便捷,更有利于行车安全。

对于此,有人认为马自达的作法并无过错,而且是基于事实研究的情况下得出的结论;也有人认为马自达此举实在是矫枉过正,况且,既是做出了这样的改变,价格却依然坚挺如初,逃脱不了减配的嫌疑。

说到底,马自达和当年的诺基亚有几分相像,在时代巨变的潮流下,没有做出和时代变化相符的决策。当然了,时代在变化,就连手机行业的巨头苹果,很有可能在拥有了几年的辉煌之后,又突然陷入沉默,如当年的诺基亚一般。

它们的问题,其实不都是将固步自封,标榜为特立独行了么?

马自达真的不懂消费者吗?

马自达仍旧坚持自我。那么,它是真的不懂中国消费者吗?

针对马自达的“惰性”,网上有个梗,大概就是说马自达有钱了就玩转子,没钱了就卖车赚了钱再玩转子。

针对汽车市场的千变万化,马自达并非没有在变。比如说,马6停产,阿特兹成为新的马6,马3停产,昂克赛拉成为新的马3,CX-4来了,希望避开锋芒,另辟蹊径,投放CX-8意图抢夺高端市场份额。

甚至还有,2020款昂克赛拉不再使用多连杆独立后悬架,而是采用了马自达独自研发并被称为“仿生悬架”的另一种扭力梁式非独立悬架;就连应该将座椅包裹性做得更佳,最后却也做得让人毫无体验感,“人马合一”无处寻。

包括身边的朋友和网上的论坛,不曾少谈论过马自达——如今的马自达已然和过去的马自达难以相提并论,它有过辉煌,但都是过去式。

马自达并非不懂得中国消费者。比如创驰蓝天技术,环保省油这一点,就足够让人投以赞许的目光;但与此同时的,也因为技术上的限制,马自达很难兼顾到空间的优越。或许,就是因为懂得中国消费者,马自达终究在昂克赛拉身上那多连杆独立后悬架给剔除,换上了扭力梁式非独立悬架。

另一方面,真香定律可谓无处不在,中国消费者更是难以逃脱。试想一下,倘若马自达也和其它品牌一样打价格战了,它就是否会真的将销量提升呢?

汽车网评:制造出更多经典,才是价值营销

销量是否会提升,答案是不确定的。但肯定的是,不管销量能否提升,换来的品牌声誉损害,必然是存在的。另外,至于马自达自己所称的走价值营销路线,听听便罢。毕竟真正的价值营销,主要的手段不是在于降不降价,也不在于上牌费、服务费要比竞争对手高出几个层次,更不是将冷漠度做到极致、店内的装潢却平凡无奇,而是在于能够给消费者满足多少的猎奇值。

一语以概之:要制造出更多的经典,才可提升更多的价值;冠冕堂皇,只能让巨亏继续演绎着。


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