早在2019年以前，驾仕派几乎每个月会有一篇日系车企的月度销量分析，那时候的日系品牌在市场份额上仅次于自主品牌、德系品牌，差不多能够拿下21%以上的市场份额。

日系车企的销量顶峰，应该是在2019年左右，日系品牌全年销量突破500万辆。彼时的东风本田一车难求、东风日产能够拿下主流合资品牌销量第三名，两家丰田销量飙升，雷克萨斯更是赚得盆满钵满。

就算是车型阵容最少的广汽本田也能够稳稳地站在年销量70万辆的规模。另外还有马自达、三菱这些小众品牌也都能在市场上过得滋润，马自达一年的销量还能在20万辆以上，距离马自达自己说的“2%份额小众品牌”的目标还差一半的距离。

然而短短四五年时间，日系合资车企就成为了中国汽车市场失意的群体。

在刚刚过去的2023年，日系品牌几乎都是量价齐跌，两年前还在加价的汉兰达，现在早已经褪去了“神光”，从不裁员的丰田本田也开始减员“派遣员工”，曾经入职很稳定的日系合资车企开始有了大量的人员离职，更不用说马自达的缩减规模和三菱的再次退出。

2023年的日系车企失了意，2024年它们会好过吗？

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日系车“集体失意”的2023年

据乘联会数据显示，2023年日系品牌市场份额已跌至17%，同比下降3个百分点，是自2017年以来的最低点，且成为降幅最大的板块，与德系品牌的差距也在进一步拉大。

作为对比的是：2023年德系、美系、韩系品牌份额分别为20.4%、7.9%、1.5%，同比分别下降0.6个百分点、0.6个百分点、0.2个百分点。

日系品牌一向以稳健著称，前几年中国汽车市场下行时，日系品牌一度是整个市场上唯一实现份额增长的特殊群体，但今天，情况却完全颠倒了过来。

在日系品牌市场份额加速萎缩的背后，是日系车企的集体下滑。去年除一汽丰田、广汽丰田的表现相对好一些，能够维持销量基数的稳定，其他日系车企都是明显跌幅。

不过需要注意的是，一汽丰田官方公布的数据和乘联会结果不同，官方的说法是公司去年实现了4.1%的同比增长，成2023年度唯一实现正增长的主流日系合资车企。

整体而言，日系“三强”中，丰田表现最好，本田次之，日产最差，且三者间的规模差距在进一步拉大，已完全不是一个量级。

数据显示，2023年，丰田中国全年销量为1907600辆，同比下滑1.7%；本田在华全年累计销量为 1234181 辆，同比下降10.12%；而日产即使把乘用车和轻型商用车两大事业板块都算上，全年累计销量也仅有793768辆，同比下滑24%——这也是日产连续8年在国内销量破百万后，首次跌出百万俱乐部。

另外，日产下跌的一个重要原因是，东风和日产的自主品牌事业东风启辰销量下跌明显，拖累了总量。

马自达在中国市场也继续下滑。去年整年，长安马自达一共卖了不到9万辆，而这还是在上新了一款全新产品CX-50、以及下半年开启价格战的情况下。由于产品单一，迭代更新缓慢，以及新能源汽车缺位，马自达在中国的日子愈发艰难。

具体到产品方面，先说轿车，可以看到去年日系品牌轿车产品线几乎全都遭遇重创。除天籁、型格和思域三款车型实现增长外，其余车型均创下了两位数以上的跌幅，不过日产轩逸依旧是单品爆款，仅次于比亚迪秦PLUS（PHEV+EV），甚至还超过了增加“朗逸新锐”的老对手上汽大众。

日系SUV的情况比轿车要好一些，可以看到从丰田的锋兰达、威兰达、威飒、RAV4荣放、卡罗拉锐放，到本田的CR-V、皓影，都成为各家的主力车型。

这些车型热销的背后，都离不开终端销售的优惠加持。比如锋兰达目前最高能给到2.8万元的优惠幅度，荣放这样的合资紧凑型SUV价格已经往16万元滑落。而东风日产在奇骏销量大幅退步之后，选择将逍客打造为SUV的主力产品，在全新一代逍客上市之后依然保留了逍客经典版同堂销售，使得东风日产在SUV市场不至于全线失守。

日系MPV没有太多好说的，目前仅有丰田和本田在MPV领域布局。但是随着本田的奥德赛和艾力绅已经没有换代计划、产品进入生命周期末期，对比之下丰田还是更有号召力，赛那国产至今依然有很高的热度，连带姊妹车型格瑞维亚都实现了热销。

丰田这两款MPV车型依然在30万元以上MPV市场占据了大量份额，如果两者相加计算，丰田才是2023年国内高端MPV市场销量最大的品牌。

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2024年日系车企还有什么牌？

过去一年来，和销量下滑同步，日系品牌们的降价动作也愈发豪迈，从SUV的价格门槛都已经降到10万元左右就能看出，为了保住市场份额，日系品牌是真的豁出去了。

但结果我们也看到了，这一年来，在新能源持续爆发式增长及全行业都在打价格战的环境下，在电动化及智能化方面落后的日系品牌，以价换量的效果并没有想象中那么好。

那么2024年情况会不一样吗？换句话说，日系车企手中还有什么牌？

家底厚的一汽丰田打出“情怀牌”，全新普拉多回归的消息一经传出便在国内越野圈引发震动，一汽丰田表示：还未公布任何产品消息时就有用户下定。

全新普拉多毫无疑问有着爆款潜质：和雷克萨斯GX同源的TNGA-F平台、非承载式车身结构、全新2.4T 油电混合系统、复古越野的造型等产品卖点，唯一的限制可能就是产能了。据悉，一汽丰田目前只给它分配了预计3.6万台的产能，所以经销商还对“加价”与否闪烁其词，其期盼可想而知。

一向务实的广汽丰田打出“性价比牌”，第九代凯美瑞在新增2.0升混动且安排上了8155芯片的情况下，燃油版预售价却下探至17.38万元，电混双擎版起售价也只有18.18万元，后者比上一代车型的定价下降了3万元左右。有网友对此评价，日系车终于进入物美价廉的时代。

日产的动作是最大的，也是对中国最重视的日本车企，打出了合资品牌的终极王牌——“中国牌”。之前日产CEO内田诚就曾表示“及时推出适合中国用户的产品是非常重要的”，而这一战略也得到了东风方面支持。

不过东风日产在2024年的首发车型探陆的到来让很多人直呼“看不懂”，毕竟燃油中大型SUV的时代已经开始落幕，没有电气化动力总成的产品始终让消费者难以提起兴趣。

不过最近东风日产公布预售价之后这种质疑声小了一些，一款车长超过5.1m、轴距2.9m、搭载2.0T VC-TURBO发动机的三排座SUV，起步价却只要23.98万、算上预售优惠后仅仅20万元出头，又迅速在短视频平台上为日产赢得了大量讨论。而这个价格区间，曾经是小一级别车型奇骏的市场。从这次定价也可以看出，日系合资车企在价格上的务实态度，已经集体跟上了中国市场的认知。

日产更重要的“后手”还是今年下半年会推出的新能源车型。根据东风有限全新的新能源战略“启DNA+”计划，未来三年还将向中国市场推出四款日产品牌的新能源汽车，都是东风日产本土自主研发，首款新车预计会在2024年下半年投放市场。这一速度，让东风日产的经销商看到了新的竞争机会，至少愿意和主机厂一起等待下去。

东风日产在2024年的悬念在于，导入的新能源车到底是什么模样、电动化深度究竟如何，都还没有一个基本的轮廓，这一切大概要等到北京车展才能揭开底牌。

同样加码电动化的还有本田，e:N 系列的第2、3款车型都将于年内在中国上市，分别是广汽本田的极湃2和东风本田的e:NS2，以及本田第三弹电动车“e:N SUV 序”。e:N SUV 序的概念车型将用上本田Architecture W全新纯电架构，算是本田品牌真正的原生纯电平台产品，有望扭转消费者对本田纯电产品的认知。

此外，东风本田新能源品牌灵犀首款车型灵悉 L也将在今年正式上市，实车从外观来看已没有任何本田的影子。据东风本田介绍，灵犀品牌将完全是由“90后”年轻研发团队主导设计，而这也是本田在合资体系内一次全新的尝试。在外界看来，东本的这一举动和东风日产借助东风研发体系推出新能源车的逻辑一样，先给合资公司导入新能源产品、注入到合资渠道销售，让经销商有新能源车可以卖，以熬过最困难的这段时间。

除了电动化，广汽本田年初还开启了新一轮“价格战”，对极湃1、雅阁汽油版、ZR-V致在、皓影汽油版等车型推出限时补贴政策，补贴幅度1.5-5万元不等。

长安马自达同样开始探索合资车企的新道路。去年马自达社长毛笼胜弘到访长安汽车后，双方就战略合作新模式达成共识，前不久长安汽车全球伙伴大会上，长安汽车宣布将在未来五年与马自达布局3-4款电动化产品，并同步研究海外OEM的合作机会，计划2028年实现55万辆的规模。而在今年之内，长安汽车输入给长安马自达的首款新能源车型J90A将在北京车展发布，后续还有一款J90K车型推出，加速长安马自达的新能源布局。

综合看来，日系车企在2024年的动作主要还是聚焦电动化，同时价格战也不会停止。而且目前一个很显著的策略是，和过去完全由外方股东主导的合资路线不同，由于中国车企在电动化及智能化领域的领先优势，日系车企开始借助合资车企来向中国输入新能源产品，确保销售体系在中国的这波新能源大潮中有车可卖、有故事可讲才是最重要的。

日系车企正在积极自救，但我们还是要问，日系车企能熬过2024年吗？

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熬过2024年，日系车企还有戏吗？

对于还在依靠传统燃油车销售的日系车企来说，2024年确实是一种“煎熬”。但是对于整个中国市场来说，2024年大家有什么都是“明牌”，熬过2024年并没有什么困难，无非就是日系车企在中国的这一年不赚钱而已。

一个最简单的道理就是，燃油车现阶段依然是中国车市的基本盘。前不久长安汽车董事长朱华荣在2024长安汽车全球伙伴大会上预测，今年中国汽车市场预计市场规模3100万辆、同比增长3%。其中传统动力乘用车规模1600万辆，相比2023年的1404.3万辆有一个近200万辆的增量。

大象不能一夜之间完成转身，但大象也不会一夜之间就轰然倒下。

这里面的一个巨大需求就是出口，所以包括日产、本田在内的外资品牌都提到了会加大中国产能的出口。在2023年的中国520万辆的出口中，燃油车依然占据巨大的份额。

而且另一个利好因素是燃油车市场的竞争也在减弱。随着自主品牌将重心转移至电动化，逐渐退出燃油车竞争，10-15万元燃油车市场将成为合资品牌的“自留地”，据垂直头部平台的数据，去年12月售价12-18万车系月销量Top10中，上榜的5款自主品牌车型已无燃油车，且全部被比亚迪承包。

说完了大环境，再回到日系车企本身。我们在判断一家企业经营好坏时，除了关注销量和市场份额，盈利状况也很重要。在这一点上，日车车企相比很多还在亏损的中国新能源车企都更健康。

目前日系燃油车在大幅度降价后依然有利润空间，虽然日系车企在新能源上缺席，但好的一点是没有亏损，甚至赚得更多了。

根据各家日系车企最新财报显示，丰田、本田、日产、马自达报告期内利润都实现了大幅增长。最新消息显示：丰田在进入2024年之后，市值依旧飙上新高，在刚刚开启的2024年，股价已经上涨了15%。投资者对于丰田的营利性相当看好。

丰田汽车预计，在截至2024年3月31日的财年中，该公司的合并营业利润将同比增长65%，达到4.5万亿日元，这将使其成为首家营业利润超过3万亿日元的日本公司。（和讯网2024年1月24日报道）

从这个角度来看，市占率的下滑和利润的稳定，是日本车企的一种思考策略。结合新一年又有新势力品牌传出裁员、资金紧张和拖欠供应商资金、甚至门店突然撤场的消息之后，可以看到新能源车市场虽然蓬勃发展，可行至今日，风险远大于机遇。

目前中国市场上有70个乘用车品牌，但能够赚钱的新能源车企也就4-5家，之前更有新闻称丰田一家在全球赚取的净利润，抵得上同期中国车企净利润的总和——所以，现在给主要卖燃油车的日系车企下结论还为时过早。

另外需要纠正的一个观念是，合资车企在新能源上的投入并不少，只是在智能化上有所不足，日系车企也一样。

在驾仕派此前的《日本车企：坦然接纳“躺平五年”》这篇文章中，提出了一个观点，“日系车企已经打算跳过这一轮的技术更新，包括在大功率电机、液态锂电池技术、产品形态等方面的投入都不会再加大，基本上就是现有产品修修补补，技术路线上也不会做更多调整。”简单来说，就是类似于日本乒乓球的“断代培养”计划。

中国市场很重要，但日系车企在做经营战略和产品规划时，核心考虑的不仅仅是中国的变化，而是全球市场的协同。这从2023年日本移动出行展上日系车企展出的产品就能看出，除了无法满足中国市场的需求——包括日本、北美、澳洲，甚至中东、北非的需求，他们都能一一满足。

眼下在中国市场，对日系车企而言，最重要的不过是保住基本盘和利润稳定，只要还有钱进账，一家企业就不会死；反之那些还在亏损中挣扎的新能源车企，尽管销量高奏凯歌，但未来依然是一片迷雾。

在电动化方面，目前日系车企押注固态电池等技术路线。按照规划，丰田将在2026年就投放次世代性能版电池，日产第一座全固态电池试验工厂即将在今年投入运营，并计划在2028年实现量产。

如同增程技术路线在一夜之间，就成为新能源车企快速崛起的转折点，固态电池在将来也可能成为日系车企复兴的机会。尽管固态电池的量产化风险也不小，但成功之后收益却不菲，更重要的是——如果没有成功，其实也就是现有锂电池路线的继续迭代，也并没有错过什么。

不过，日系车企这种做法也是存在隐患的：一个是新技术所存在的一系列不确定性；另一个是以价保量的策略，并不是说只要能赚钱就能一直行得通。

无止境的降价，有可能会引发“级别踩踏”，而后陷入“死亡螺旋”：首先表现为品牌溢价丢失，进一步会导致经销商无钱可赚，最终最坏的结果是整个经销商渠道网络都呈崩溃之势。影响销售只是其次，最差的情况会影响到整个服务网络，对于用户保有量如此巨大的品牌们而言，恐怕绝对不会想要走到那一步。

那么，日系合资品牌在2024年究竟能不能好起来？驾仕派给出的判断是2024年还并不是中国品牌和合资品牌的决胜点，更不会是日系车企在中国市场的决胜局，日系车企是会垮掉还是会崛起，还要看2025年的日系车企们，究竟会发什么牌。

文｜小小何

图｜网络