观致之所以连年亏损，主要是建立之初，品牌定位就出现了巨大的问题。即便有着外资企业、技术等的支撑，生死权还是掌握在奇瑞的手中，而在这种不黄不白的尴尬情况之下，观致汽车的中国高层还是将该品牌定位为合资，然而，已在去年年初离职倾向于务实的墨菲，早前曾表示观致就是一个自主品牌，更希望立足于中国市场，从而稳固基础再求拓张。也就是说，不止是外界的质疑，就连观致内部本身就存在思维上观念上的冲突。
▲ 最差水准的高端
去年广州车展上，观致旗下全球第一台可行驶的QamFree发动机工程试验车正式亮相于众，这所谓的QamFree发动机称之为无凸轮轴发动，由北欧“幽灵跑车”科尼赛格创始人克里斯蒂安·冯·科尼赛格旗下的FreeValve公司提供技术支持，让百年来汽车传统技术得到了一次的革新，然而，这种试图在改变时代、牛逼的程度好比马自达的转子发动机的技术，也与马自达的转子发动机一般，何时正式搭载在量产车型上，仍是个未知数。
当然了，羊毛出在羊身上，即便这个创新的技术让消费者触手可及，连年亏损多年的观致早就知道赚钱的重要性，奉行“贵”的理念，必然也是无止境的。
观致当算个勇者，但却是个只有一股蛮劲的勇者。观致的品牌定位是“A New Premium”，致力做大众化品牌中最高品质的车型，无论是设计还是产品的本身，观致都是国内产品中水平最高的一款，比如供应商包括了麦格纳斯太尔、大陆、博世、格特拉克等。
但是，1+1很多时候却不能等2或者是大于2。观致标榜高端，却名不副实，原因之一就是单凭大碗供应商难以提升品牌实力，而自主研发且亮眼的技术，实在难以找到一二，此外，在众多观致车主的反馈和点评中，我们发现，观致的质量还是很难达到高端的水准。
以上截图显示的是搜狐汽车中关于观致5 SUV车主的用车反馈。从中我们可以知道，观致5 SUV最大的问题出现在变速箱上，不少车主表示，这款车子的变速箱换挡逻辑问题十分明显，顿挫较大，以致发动机噪音的出现，影响车内驾乘的舒适性。
在相关的汽车投诉网站车质网上，我们也可以找到不少关于车主投诉变速箱的案例，变速箱这类的问题所牵扯出来的一系列疑难杂症不少，严重影响了整车的舒适性，这种情况并非一款高端车所应该存在的。
投入巨资，标榜高端的自信主要来自供应商，且要卖个高价而赚回那造价不低的成本，最后，当消费者为之买单之后，由于观致自身的调教技术水平不足，这些消费者都无辜变成了一只只的小白鼠。这种理念这种质量，真的值得称之为高端吗?
▲ 先天定位失误，难拢人心
2007年，奇瑞汽车与以色列集团旗下的美国量子公司成立了奇瑞量子汽车有限公司，2009年，双方通过增资后，持股比例变更为各占50%，2011年，奇瑞量子变更为观致汽车有限公司。从这更名、发展的历程我们可以看到奇瑞发展高端的决心。
决心是有了，但问题也来了，高端并非自己定义就行了，还需世人的承认，而且虽然有着外资的支撑，但出身奇瑞便想宣称为合资品牌，这倒十分扯。事实上，就这几年在中国突然出现的全新品牌来看，它们绝大多数会把自己标榜到一个高不可及的地位，伴以无懈可击的剧情背景，由此欲博得消费者的芳心。
所以对于一家企业，爱讲故事并非坏事，但讲得太过离谱则很容易遭到反感，值得一提的是，在2015年年初加盟观致且担任CEO的托马斯·墨菲(原通用(中国)董事长兼CEO)就诚恳的表示过，“我们是家中国企业，必须在中国取得成功。”另一层意思，就是墨菲也深知观致的失败关于定位的失误，一味的标榜高端是行不通的，回归自主回归国内，一步一个脚印方能取得成功。对此，墨菲还曾表示，“我加入观致时，告诉大家‘把打入西欧的计划暂停一段时间吧’。”显然，他认为以现在这种实力，观致试图同时打开中国和欧洲市场是十分愚蠢的。
先天定位的失误和后来加入的成员之间的观念产生了巨大的矛盾冲突，这是多年以来观致人事波动大的一大原因。不仅如此，在这些年，观致寻求经销商合作，也是一大难题。在观致3上市的第一年，观致就曾计划将经销商数量定在100家，然而两年之后，观致经销商仅仅达到了75家，在这种情况下，即便墨菲仍旧自信满满，签约的经销商却难求一二，甚至的，已有不少合作伙伴萌生了退意。如今，墨菲已经从观致离职，这样观致式的自信，则要由其他人员来传承下去了。
▲ 分心搞新能源，是一种无奈?
近两年来裁员500余人，连年亏损的观致不再孤注一掷，而开启了两栖战略计划，一方面，坚持技术创新，提升传统燃油车型的竞争力;另一方面，面向未来，推进新能源车战略，同时在无人驾驶等未来出行解决方案领域积极探索。此前，观致已经发布了观致5 SUV纯电动概念车和观致3 纯电动概念车，后者将于2017年9月上市。
实际上，就去年观致的销量来看，观致实现了70%的增长，但与目标销量还是有一定的差距，而亏损依旧是常态。观致董事长代理CEO陈安宁在去年曾经表示：“今年实际销量能做到5万辆，配合工业管理效益，那么经营性现金流为正的日子已经不远了。”而COO刘良也表示过，观致1.0的主要目标就是要实现运营现金流打平。也就是说，观致方面已然认识到必须制止连年的亏损，而制止的方法必然不是继续专注于传统燃油车，需要开辟另一条道路，之所以发展新能源，是为了谋求现金流的打平，这种猜想的可能性很高。
从另一个角度去看，发展新能源是为了谋求现金流的打平，观致或许本身就没有朝这方面发展的意思，只不过是亏损之下的无奈之举。2016年年底就有消息称，为了观致能够在新能源上顺利完成研发项目，奇瑞汽车将和Kenon一同向观致汽车提供5亿元人民币的股东贷款，据了解，以色列伤人Idan Ofer是 Kenon的主要股东，从2013年到现在，他因各种的投资，其身家净值已经缩水了一半，而再次在观致上注入资金，未来的状况也是难以预料。
▲ 总结
致力做大众化品牌中最高品质，却出现多个为消费者所诟病的质量问题，而在产品价格与品牌影响力不符的情况之下，当权者欲改变现状从实际出发，无奈覆水难收，企业文化与人员之间矛盾逐渐计划，从而产生人事动荡、经销商萌生退意的后果。如今，连年亏损之后欲止跌回升，试图抓住新能源这根救命稻草，品牌羸弱至此，大概就是当初任性所致。