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吉利几何刘智丰:让吉利新能源业务陷入窘境的人?

刘智丰的内心肯定会对自己的职业生涯进阶百感交集。

今年5月,刘智丰出任吉利旗下几何品牌销售公司总经理一职,这被外界看作是临危受命,被企业官宣为正常的人事任命。

在汽车行业,刘智丰也是一位名副其实的老将,多年的行业历练,当然,也可能是性格使然,让他更加圆融。在决意接手这个刚刚过完一周岁生日的吉利汽车独立新能源品牌几何之时,刘智丰应该明白,这是吉利赋予他的重任,尤其是品牌始终不达市场预期的情况下悄然换帅,危难之际,市场想要看到的一定是他老骥伏枥决胜千里的样子。

但这一切,对于刘智丰而言,都很难。

老将出马

在刘智丰接替前任郑状之前,人们几乎对吉利推出的几何品牌丧失了信心。老将刘智丰的上位多少又让人们对几何产生了一丝希望,舆论一片“老将出马,决胜几何”的呼声。尽管吉利汽车一再强调这只是常规性调动。

从刘智丰的履历上来看,也确实容易让人产生期待。刘智丰1993年就进入汽车行业,拥有对外经贸大学经济学硕士学位和清华大学工商管理硕士学位。他先后在北京吉普和北京现代任职,在汽车营销方面是拥有赫赫战功的行业老兵。

2008年,刘智丰从北京吉普“转会”北京现代。有媒体评论其为北京现代速度的缔造者。

扉旅汽车查阅的资料显示,2009年,北京现代年产销57万辆、同比增长率高达94%,远远高于行业54%的增长率,创下了合资企业最大增幅。2013年,刘智丰担任北京现代常务副总经理,北京现代全年销量达到103万辆,同比增长19.76%,累计产销突破500万辆、拥有6款销量过万的车型、市场份额达到7%、4S店数量突破700家(不包含150家卫星店),2013年上市9款新车型,成为继上海大众、一汽-大众之后国内第三家单一品牌产销破百万的车企。这一年,成为北京现代具有里程碑意义的一年,品牌顺利跻身行业第一梯队。也是这一年,刘智丰风生水起。

2017年,刘智丰调回北汽集团任副总经理,出任北汽鹏龙服务贸易股份公司总经理;次年,10月,刘智丰开始选择了告别——辞去北汽集团副总经理一职,加盟长城汽车,任长城汽车股份有限公司专项副总裁兼哈弗品牌营销总经理。

不过,他的长城之旅似乎并不顺遂。5个月后,长城汽车股份有限公司官方发布人事变动公告称,长城汽车副总裁及哈弗品牌营销总经理刘智丰因家里老人生病需要照顾以及个人身体原因已从公司辞职,离职后将不再担任长城汽车任何职务。但这是显然是一番说辞,随后刘智丰就加入了吉利。

最开始在吉利,刘智丰负责领克品牌的战略规划和新业务拓展。2019年4月,吉利汽车集团旗下设立高端纯电品牌几何汽车,该品牌设定为与吉利品牌、领克品牌并行的一级子品牌。但这一品牌可谓生不逢时,经历了一年的摸爬滚打,表现不尽人意,一年后,刘智丰被推上这道“几何题”。

半年又过去了,他的求解之路显然不顺利,也不会顺利。

“几何”难题

几何来得轰轰烈烈,尽管那个时候,刘智丰也许还不知道这场声势浩大的“新生记”会与他产生关联。

2019年4月,新加坡。吉利集团将全新新能源品牌几何旗下第一款车型几何A的发布会定在这里。这场发布会昭示着几何品牌正式登上新能源舞台。

作为吉利新能源独立后的第一款产品,几何A凭借狮城的闪亮登场让行业产生了不小的期待。发布会上,吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧称,几何的使命正是全新定义新能源汽车进化方向。

无疑,吉利是对几何品牌寄予厚望的,吉利汽车对外宣称的要造“东半球最好的纯电动车”,暗戳戳的对标已经是“西半球最好的纯电动车”——特斯拉。

作为吉利领克之后的有一个全新子品牌,几何汽车与其它品牌在公司的地位有很大的不同,它是吉利汽车布局未来纯电市场的专属品牌,有自己的品牌,有自己的产品线,也有自己独立的销售服务网络,以及独立的管理架构。在它“众星捧月”般诞生的那一天起,吉利的野心就是要让几何成为全球用户纯电出行的首选品牌,成为中国电动车出行的首选品牌。

不过,声势再浩大,也要靠实力说话,否则难免哗众取宠。数据给吉利泼了一盆冷水——2019年,几何品牌的全年销量仅为1.2万辆,不足吉利汽车全年销量的1%;而2020年第一季度更为惨淡,只有674辆。而这一局面并没有在刘智丰上任之后得到改观,今年前9个月累计销量仅2647,暴跌79%。

市场最大的诟病是,几何A并没有什么创新点,只不过是帝豪EV的升级。虽然内外饰与汽车电子科技方面完成了做了一些改观,但核心的底盘与动力系统都与帝豪EV几乎别无二致,在价格上,却高出一万余元。所以,帝豪EV2019年销量为2.9万辆;竞品Aion S2019年累计销量则高达3.2万辆。

有分析认为,几何A的外形、科技感以及硬件都没有大的问题,但定位比较错位,几何A的定位是追求潮流的年轻人,但价格15万起步的价格在事实上舍弃了一部分消费者,而另外一部分资金充裕的消费者可能会选择更高端的行业竞品。

也就是说,几何A并没有能够形成良好的差异化打法,甚至与公司内部的纯电动品牌形成了一定的竞争,而相比外部竞品又不占据优势,实在难成爆款。

这些问题,在刘智丰上任的半年时间里,也并没有得到很好的解决。

没有知名度,没有销量,没有竞争力,研发能力不强,这都是刘智丰的现实。但是,在帝豪EV、帝豪GSe并入几何品牌后,刘智丰所掌舵的几何无疑成了吉利汽车决胜纯电动市场的赌注。

在车市依然没有明显上行迹象,行业面临裂变与改革的时刻,这里是刘智丰的一个新的起点,也是刘智丰在汽车行业中最难解的一个难点。

交个朋友

对于即将沉落的几何,刘智丰显然没有让外界看到他的“办法”。这也直接导致吉利的新能源业务陷入窘迫之态。

2015年,吉利汽车发布“蓝色吉利行动”,设定的目标是:2020年实现新能源汽车占吉利整体销量的90%以上;其中插电混动和油电混动车型销量占比达到65%,纯电动车占比35%。

但遗憾的是,2015年,吉利虽然早早推出了帝豪EV车型,但直到2018年,第二款纯电车型帝豪GSe才问世,此时,造车新势力已经“莺飞草长”。而更为尴尬的是,帝豪EV和帝豪GSe并没有被新能源市场所承认,而是被看作“油改电”的代表。

截止2019年,吉利汽车新能源及电气化车型总销量为11.3万辆,占比仅为整体销量的8.3%,不到预期90%目标的十分之一。

其实,从吉利的目标,也可以看出吉利对几何的期望值。但是几何A已经沉寂。目前,刘智丰携几何推出了SUV纯电车型几何C,想要为几何品牌寻找转机。

在广州车展上,几何C两种特殊的颜色灵感紫和天空蓝亮相。不过,刘智丰却表示,几何今年参加广州车展的目的是“与几何交个朋友”。吉利几何开放兼融,从品牌基因、研发设计、运营模式、用户体验等多方面具备一个开放的、包容的互联网新思维。并且似乎要向“朋友”小鹏汽车学习。

不难看出,刘智丰似乎在寻求另外一种转圜,企图站在更高的格局之上来提升几何的水准。

他在此次车展上邀请了小鹏汽车的李鹏程为其站台。他表示,目前中国新能源是刚刚起步的阶段,不是你好我好,而是大家都好才是真正的友谊。“邀请小鹏一起共同促进中国新能源的发展,这样才能迎来中国新能源更好的发展,我觉得这是我们共创的主要目的。”

刘智丰似乎并不是很喜欢“新势力”这个定位,他更愿意称几何是“新实力”代表,想要强调品质,强调最完整的业态生态圈。

的确,吉利在新能源领域的布局确实够早,包括曹操出行、亿咖通系统等等,但是论实力,在新能源领域,吉利几乎无资可谈,有的始终还是传统汽车领域的品牌积淀。

对新能源的未来,刘智丰说,今年上半年新能源车情况不是很好,基本上所有企业都受到了疫情的影响。但是第三季度触底反弹,预计全年能够同比增长20%。明年借助于国家发布的新的产业政策,消费者比较关注的像续航里程长短的问题、续航真实性的问题,还有车辆保值的问题、充电桩的问题、车辆安全性的问题,现在基本有了很多重大的突破。

对几何,即便市场都将要将其遗忘,但刘智丰却表示满意:“过去三个月还是非常不错的,我们刚刚上市三个月就进入细分市场前三名,这个业绩跟预期是非常吻合的。第一,真续航,几何C续航给大家留下了非常深的印象,得到了消费者的认可。第二,真保值,我们推出了两年汽车保值回购,去除了消费者对二手车保值的担忧。我觉得我们靠真保值和真续航,赢得了消费者对几何C的认可。”

据刘智丰称,12月份,几何会推出主攻网约车、出租车市场的车型,同时三电系统又升级了一代。明年3月份,将会推出升级款几何A。“未来的两到三年我们还将推出七到十款基于PMA纯电架构下的全新电动车,相信吉利几何将在新能源领域会有更好的表现,也希望给客户带来更多好的产品。”

但问题是,自身难保,何来大家都好?

刘智丰的信心与几何的品牌现实、销量现实有着很大的差距,而市场也没有看到刘智丰的必杀器。

任何市场都是一样的,如果没有长策,就只剩茫然四顾。从广州车展不痛不痒的打法和诸多说辞来看,当下的刘智丰显然无剑可拔。

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