11月29日晚间,福田汽车发布公告称,北京市第一中级人民法院已于2022年11月29日裁定北京宝沃破产,截至目前,这个曾号称比肩BBA的伪德系豪华品牌仍无人提出重整或和解申请。
从2016年首次亮相国内,宝沃才卖了不到3年时间,就因为累计亏损40.14亿元被福田汽车抛弃,辗转到神州系手上,又因为神州系“帝国”崩塌而停摆,还因债务纠纷被老东家福田汽车告上法庭。如今,资不抵债的宝沃,随着破产而走到了生命的尽头。
强营销+弱品质=翻车
宝沃汽车确实有德国血统,原本是1919年成立于德国的豪华品牌,年销量一度突破100万量,仅次于当时的大众和欧宝,品牌力可与奔驰、宝马相媲美。不过,由于经营不善,宝沃汽车的资金链断裂,于1961年宣布破产。
2014年,中国商用车企业福田汽车斥资500万欧元买下宝沃品牌,意图用宝沃打开国内乘用车市场。
虽然宝沃号称是德系豪华,但其实只是顶着宝沃品牌的空壳,从未获得过任何德方的技术。在国内获得新生的宝沃,无论是三大件还是车系研发、装配工艺,全部都出自福田汽车,而福田汽车做商用车发家,在乘用车领域毫无经验,更无核心技术,所以宝沃很快就暴露了真面目。
随着BX7交付量的爬坡,宝沃出现了一系列的质量问题,口碑渐渐坍塌,销量急转直下。
财报显示,2016-2018年,宝沃归母净利润分别为-4.84亿元、-9.85亿元和-25.45亿元,累计亏损40.14亿元,严重拖累了福田汽车。为了止损,2018年10月,福田汽车以41亿元的价格将宝沃汽车67%的股份转给了神州优车。
神州入主宝沃后,利用旗下神州租车的订单将宝沃的销量推到了5.5万辆。然而,随着神州租车业绩的下滑,宝沃汽车2020年的销量迅速降至8740辆。
如果宝沃走另一条道
对于宝沃日落西山的命运,一些业内人士认为,福田汽车从一开始就不应该欺骗消费者,给留着自主品牌血液的宝沃戴上“德系豪华”的帽子,而产品实力又跟不上“德系豪华”的定位,翻车是注定的。
从某种角度来说,宝沃的营销是成功的,在上市之初,其“德系血统”几乎宣传得人尽皆知,购买宝沃的消费者也是因其“德系豪华品牌”的名气而来的。但是,当谎言被戳穿,这种营销反而变成了毒药,让宝沃直接面临“社死”。
如果,福田汽车一开始没有过度营销,而是老老实实地以自主品牌来定位和营销宝沃,如今的结局又会怎样?
类似的案例并非没有,上汽旗下的名爵就是其一。
名爵本是英国运动汽车品牌,1924年成立于英国牛津,曾创造过43项世界速度纪录。2005年7月,南京汽车集团收购了英国MG罗孚汽车公司及其发动机生产分部,开创了中国企业收购国外车企的先河。2007年4月,上汽集团收购南京汽车集团,成为了名爵的新主人。
相比宝沃,名爵的产品力无疑要强很多,发动机和变速器都是上汽和通用合作研发的,底盘则来自上汽。虽然上汽集团从不吝词介绍名爵的英国血统,但营销不会过猛,依然将之定位为自主品牌。名爵依托上汽的强大渠道能力、资金实力,以及通过合资伙伴获得的较强的技术实力,目前全球年销量为47万辆(2021年)。
宝沃能成为另一个名爵吗?答案是否定的。因为福田毫无乘用车运营经验,更无上汽那样的渠道和资金实力,如果福田将宝沃定位为自主品牌来运营,宝沃根本不会有今天的名气。
2016年,在国内SUV的风口下,从SUV开始做起的宝沃相对容易获得一定的销量,但当2017年越来越多SUV产品上市后,没有技术和竞争力的宝沃很快会被SUV大军淹没。到了2018年、2019年车市寒冬,市场进入存量时代,没有金主和大靠山的宝沃注定会被市场边缘化。在众泰、猎豹、力帆们都相继破产的汽车电动化时代,宝沃也无可避免走向消亡。
也就是说,不管宝沃选择哪条道路,都无法避免破产的命运,从其落入福田手中的那一刻起,就注定了它今日的结局。