上汽奥迪的市场存在感有多低?低到写这篇文章之前,笔者找身边的朋友做社会调研,大多数人的第一反应都是:奥迪不是跟一汽合资的吗?怎么变成上汽奥迪了。
这绝非玩笑,从上汽奥迪去年全年销量6280辆,不及一汽奥迪年销量的1%,今年更是长时间没有公布官方销售数据来看,相信的确很多朋友对于上汽奥迪这个品牌,都是比较陌生的。
当然,上汽奥迪跟一汽奥迪销量数据之间的差异也说明,并非奥迪在中国卖不动,吃瘪的只是前者罢。
那么问题来了:同样是奥迪在华的合资品牌,为什么偏偏上汽奥迪水土不服,这中间到底有些什么“故事”?
01
源起一场纠结的豪华梦
上汽奥迪的落败其实早有伏笔,从诞生这档子事开始就历经坎坷。早在2016年就有传闻称奥迪跟上汽在德国狼堡签署了合资的备忘录,但因为会触及一汽奥迪的经销商的利益,结果遭致极力反对。
最终也不是完全没得谈,但磋商下来的条件是,你想成立新合资公司可以,对赌条件奥迪必须答应2020年完成100万辆销售目标,而且上汽奥迪的车型最早只能在2022年1月后开始于中国市场销售,这些产品还只能通过一汽奥迪的经销商卖。
简单说,就是历经了5年波折,上汽奥迪好不容易成立了,结果自己根本没办法掌握销售端。即便上汽奥迪另辟蹊径,搞了个豪华品牌中不曾见过的“直营”模式,掌门人杨嗣耀还找了个借口:“跟传统豪华品牌和新势力不同,上汽奥迪是打算以新姿态进入到汽车行业的,可以这么说,我们是有着强大线下能力的豪华新势力”。
但这也不过是名义上的“直营”罢了。
就算消费者可以在上汽奥迪的体验店或者APP看车、下订,但剩余的全用车生命周期,还是得由一汽奥迪负责,包括维修和保养。这显然会让消费者的体验感特别割裂,甚至搞不清自己到底是在上汽奥迪还是一汽奥迪买的车,很难形成对上汽奥迪的品牌认知度。
02
以为懂国人需求,却推出了“水土不服”的产品
那为什么迎着万难,还偏要成立上汽奥迪呢?这个问题的背后其实是关于中德两边的 “利益”
之争。一汽奥迪在中国市场足够成功,但奥迪只占了10%的股,大部分的钱都让中国人赚了。所以奥迪希望跟上汽这边再弄出一个合资品牌,按照55分成的模式,把利润给掰回来。
德国奥迪跟上汽的谈判之初,还希望上汽奥迪能背负起超越奔驰宝马的使命,为此给了后者一个“特权”,那就是一汽奥迪或多或少还要保留德国奥迪的偏好,而上汽奥迪则可以完全根据自己对中国人的理解和需求本土化改良。
然而,成也本土化,败也本土化。
有一说一,上汽奥迪目前搞出来的三台车确实存在一些问题。
以A7L为例,原本可以凭借“最美奥迪”的光环,国产后降低价格,收割一波崇尚个性和运动态度的年轻消费者,但“自以为是”的上汽奥迪,觉得自己特别懂中国人,中国人喜欢“大车”,所以把A7变成了A7L,曾经的溜背COUPE变成了传统三厢轿车,结果丢掉了自己的灵魂,成了网友们玩梗的PLUS版奥迪A6L”,但价格还贵了不少,当然不好卖。”
另两款Q5 e-tron和Q6的问题比较类似——内核不够奥迪。前者被传“换壳上汽大众ID.6 X”,两者均出自大众MEB平台,甚至连后鼓刹都沿用下来。而价格方面,上汽奥迪Q5 e-tron预售价起步就在40万,上汽大众的ID.6 X起售价则不到24万。后者从根本上来讲就是一辆基于MQB Evo平台打造的途昂换壳。反观一汽奥迪那边的Q5L是基于MLB Evo平台,骨子里就有更高的平台定位。
所以从产品端来看,上汽奥迪没能打响市场,也是理所当然的事情。
03
靠拿来主义能翻身?
其实讲到这儿,相信大家已经了解上汽奥迪的故事全貌了,但我觉得这也并不意味着,上汽奥迪就100%无法翻身。
要知道,中国汽车市场现在不管主流品牌还是豪华品牌,都挤破了头的在转型电气化,目前豪华品牌还没有谁真正意义上在高端电车领域站稳脚跟。
上汽奥迪与其继续跟宝马、奔驰,或者自家兄弟一汽奥迪死磕传统市场份额,不如在电动化方面另起灶台。毕竟相比一汽那边,上汽的电气化技术的积累要多得多。
今年早些时间还有传闻奥迪想要买下上汽的电动汽车平台“星云”,也就是打造过荣威、智己、飞凡等多款车型的那个。按我的理解,奥迪看重的无非是上汽在三电、智能驾驶领域的技术成果和供应链优势,而“星云”平台的800V碳化硅技术、全栈3.0解决方案等很可能会落在上汽奥迪之后的新车,为其提供电动化捷径。
换言之,凭借上汽的家底,跟奥迪的合作未必就不能在智能电动车领域翻身。这里需要平衡的是,如何在产品形象上,避免沦为使用中国核心技术的贴牌车。
从贾鸣镝不是没有努力和想要改变,只是上汽奥迪始终未能中国消费者的心房,从销量和存在感看,也的确已经是豪华品牌里的边缘角色。但正所谓“种一棵树最好的时机是十年前,第二好的时机是现在”,上汽奥迪从现在开始大刀阔斧地转变,也许还来得及。