如果用一个词来形容2023年的中国车市,那么这个词无疑是“降价”。上半年,是燃油车打头阵,下半年则是新能源唱主角。当然,这只是大概分类,两者之间的区分并不绝对。要知道,2023年打响降价第一枪的品牌可是特斯拉——一个纯粹的外资新能源品牌。
正是因为特斯拉在开年的时候带了一个“好头”,给中国车市的全年发展定下了降价的基调。我们站在11月回看2023年的中国车市会发现,即使没有特斯拉,这场贯穿全年的价格战也不会避免,它是注定要发生的。原因在于,当新能源汽车经过了2022年的爆发式增长,它在2023年发展势头依然不减,在去年高基数的基础上,保持了较高的同比增长。2023年10月份销量95.6万辆,同比增长37%,渗透率达到了35.2%,前10个月的整体销量达到了728万辆,同比增长37.8%,渗透率达到了31.4%。
很明显,正是新能源汽车颠覆了传统燃油车的价格体系,才获取了销量。也正是因为如此,新能源汽车必然会打响对燃油车的总攻,而最重要的一战就是降价。只有把价格打下来,才能吸引消费者的关注。所以,有没有特斯拉都一样。
尽管市场运行的逻辑如此,可是现实的问题是,大部分新能源汽车品牌还没有实现盈利,一边是价格战越打越烈,一边是亏本卖车。各家新能源车企表现出一种非理性的状态,颇有一种末日狂欢的即视感。
那新能源车企亏本卖车的这笔账,究竟谁来买单呢?
天下没有白吃的午餐
天下没有白吃的午餐,资本做事情从来也不是以慈善为首要目的。所以,消费者目前经历的各种降价和优惠,车企们最终都还是要从消费者身上找回来的。
正所谓羊毛出在羊身上,处在销售链的终端,谁都跑不了。
日前,理想汽车发布了2023年Q3业绩报告,数据显示,理想汽车第三季度收入总额346.8亿元,同比增加271.2%。利润方面,理想汽车第三季度净利润为28.1亿元。截至三季度末,理想汽车自由现金流132.2亿元,现金储备量为885.2亿元,较二季度末增加147亿元。
自去年第四季度首次盈利以来,理想汽车已经连续第四个季度实现盈利。至此,理想汽车累计盈利63.2亿元,而理想汽车自从2018年至2022年Q3累计亏损64.73亿。简单计算,理想用了一年的时间把之前亏的钱都赚了回来。
理想汽车能够有如此高光的业绩表现,主要是因为销量的增长。截至今年10月31日,理想汽车全年累计交付284647辆,10月份交付量首次突破4万辆大关,也是中国造车新势力中首次完成这一目标的车企。截至2023年三季度末,理想汽车累计用户交付量已突破50万辆。
有足够多的消费者买单,才帮助理想汽车扭转了乾坤。
而另一个例子则是威马汽车。作为曾经和蔚小理同为第一阵营的新势力品牌,这两年因为经营不善和市场竞争等内部因素,威马汽车如今已经千疮百孔。2019年~2021年,威马汽车三年时间累计亏损136.32亿。销量方面更是一塌糊涂,2021年威马汽车销售4.1万辆,2022年2.9万辆,2023年不仅销量数据清零,更是传出全员停薪留职、无法支付供应商货款、工厂停摆、门店关闭、销售渠道几乎瘫痪等负面消息。
这些还只是企业层面的问题,关系到消费者切身利益的问题紧随其后。前段时间,有相当数量的威马车主自发地组织去威马门店维权,原因是这些车主发现手机APP和车辆的连接出现了网络异常、数据无法刷新的情况。还有车主在社交平台反映称,威马汽车的车机除了导航以外其他功能都无法打开,手机钥匙也不能用了,还有不少车主表示“威马智行”和“小威随行”APP也无法使用,后台似乎停服。
一辆新能源汽车,如果不能连接互联网,数据无法刷新,先不要说OTA数据升级能否正常支持,对于那些已经习惯不带车钥匙的车主来说,正常开门解锁都实现不了。
除威马汽车之外,今年以来,已有多家新势力车企传出停产、退网、降薪、裁员等问题。随着尾部新能源车企退出市场,已售车辆保修难,大有成为共性问题的趋势。
而这些售后出现的问题是消费者来承担。消费者损失的不仅是金钱,还有时间和耽误使用的成本。
所以,在价格战的竞争中,无论是胜者还是失败者,最终都是由消费者来承受。
降价是手段不是目的
2023年中国车市的这场价格战,表面上看是众多玩家进入市场,大家为了销量不得不降价求生。但这不是市场的真相。更深层次的逻辑是,新能源转型冲击了传统汽车品牌,原有的市场秩序正在解体重建。
多年来,传统汽车品牌依靠成熟的技术壁垒,形成了稳固的市场秩序。而新能源汽车的快速转型,绕开了原有的技术壁垒,相当于重建了一个新的世界。
这使得当前的汽车市场,变成了大家重回起跑线。而传统大厂因为负担过重,反而跑得更慢。
受此影响,影响消费者购车的因素也发生了变化。以前,大家买车更看重发动机、变速箱、底盘等机械素质的调教,驾驶细节、操控体验等细节占据了消费者的心智。而现在这个逻辑则被颠覆了,大家更看重智能化表现,补能速度,以及全新平台带来的更舒适的空间表现。
凭借这轮新能源升级,中国品牌实现了快速追赶,市场份额也从2018年的40.1%,快速攀升至2023年的50.7%。
以往十分强势的德、日、美系车型都出现了不同程度的衰败。其痛点是燃油车时代积累的口碑余威尚在,但新能源车型尚有不足。它们需要为了快速转型赢得充裕的时间,所以要竭力保持住一定的市场规模,也不得已参与价格战。
当然,不是所有的合资品牌的价格战都能成功,头部品牌的机会明显更大。主要原因是它们的品牌认可度极高,消费者更容易买账。头部品牌降价是可以换来销量的。这就使得它们获得一定的时间窗口,从而可以加速完成新能源产品的转型。
可以说,头部合资品牌只要及时拿出合格的新能源产品,保持住市场基本盘,转型机会相当大。而非头部合资品牌则要面临降了价也未必能保住市场的尴尬境地。12万的雪铁龙C6再成熟稳重,也只是轰动一时,9月仅有7台,足以说明问题。
无论是新能源品牌的大范围亏损,还是传统品牌的以牺牲利润换时间,其最核心逻辑是,卷死别人,成全自己。当大量的实力较弱的车企品牌出局(无论是新能源品牌还是传统车企)只剩下少量头部车企时,价格体系就会自然回归正常状态。
正如2010年~2020年间的手机市场,最初的“中华酷联”百花齐放时代,国内品牌都在追求性价比,卷得一塌糊涂,到了现在的“华米OV+苹果”巨头时代,大家都在冲击高端旗舰。明确了这个市场竞争逻辑,我们就应该知道,随着更多的竞争对手被卷死,活下来的玩家就那么几个,到那时,价格战也就消失了。
百姓评车
随着旧秩序的打破,新秩序的重建,中国车市正在迎来旧王朝的落幕和新国王的加冕。在这个过程中,消费者只有接受的份,我们能做的只是享受竞争的红利,静等新格局的到来。