传统豪华品牌的高溢价正在消失,BBA体面卖车的时代已经过去了。
广州车展,媒体日看车,观众日问价。专业观众日的时候,特地又跑了一趟广州车展。在现场遇到几个同行,大家的目的都是一样,来问行情价格。彼此交流了一下,一个共同的感受是,豪华品牌的优惠幅度没有最高,只有更高。豪华品牌端着架子卖车的时代已经过去了。
宝马展台,i3和iX3的优惠幅度有接近11万元之多,宝马i3的到手价格只需不到25万,iX3到手只需要32万左右,你买个蔚来ET5也要去到29万。
奥迪展台,奥迪A7L优惠5万元后裸车价格只需要37万左右,奥迪Q6有3万元的优惠,但是看旁边销售顾问的眼神,这还不是底价,跌破40万是完全有可能的,就看你诚意足不足。
曾经被网友戏称的“七折豹”、“八折虎”,现在的价格连七折都不到。路虎极光、发现运动版都有13万左右的优惠,优惠后的价格已经跌到了30万以下,你曾经想到过20多万可以买路虎吗?捷豹XEL优惠后的裸车价格已经接近20万元,捷豹XFL的裸车价则是26万就可以拿下,简直香得不要不要的。
凯迪拉克,这个极具性价比的二线豪华品牌展位上,除了新上市的IQ锐歌,其余车型都有3-8万元的优惠,优惠之后20多万的车型比比皆是,低端车型的起步价甚至已经与一些合资车型相当。
更重要的是,往年豪华品牌们即使有额外优惠,销售顾问也不会明了说,只会礼貌的请你到后台休息间详谈,无他,这是一个豪华品牌需要保持的体面。
而现在几乎就是一副敞开了降价卖车的态度,就差没跪着卖车了。
有人说,现在降10万是豪华市场的新常态。但我想说的是,降价了也不再藏着掖着,连最后的体面也不要了,才是豪华品牌的新常态。
乘联会秘书长崔东树发布的数据显示,今年10月国内豪华车销量仅22万辆,环比上月大幅下降了16%。1-10月累计销量245万辆,同比仍然有8%的增长。但是,这8%的增长是靠降价换来的。
另一张图表显示,今年以来,豪华品牌的综合促销幅度持续走高,从4月份开始促销幅度就已经位于历史最高水平,到10月份的时候已经达到18.2%。也就是说,豪华车的平均优惠幅度已经达到8折。
来源:崔东树个人微信公众号
我们都知道,一台车价格越贵背后的利润空间就越大,豪华品牌之所以能够成为豪华品牌,除了在造车工艺和用车体验上有过人之处外,强大的品牌溢价能力也正是豪华品牌的根基。而现在的豪华品牌,尽管还没有到像新能源那样赔钱卖车的地步,但在车均降10万的基础上,豪华品牌的高溢价能力已经不再。
在过去,在传统燃油车领域,豪华市场的格局已经固定了几十年,一线的BBA,二线的凯迪拉克、雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃等等,大家各自凭借着自己的品牌影响力占据着各自的市场,彼此都无法轻易撼动,更不要说其他新进入的新品牌。
但是进入新能源时代后,所有品牌处于同一起跑线,传统豪华品牌转型偏慢,原有的品牌影响力和技术优势在新能源市场荡然无存,已经丧失了市场话语权。自今年以来,理想汽车只依靠三款套娃车型就连续六个月斩获30万元以上SUV销量冠军,并且在2023年10月共计交付了40,422辆新车,同比增长302.1%,今年预计累计销量将会达到40万辆,直逼传统豪华品牌第一阵营。这种速度是传统豪华品牌无法企及,也是无法理解的。
而传统豪华品牌的新能源产品,无论是技术实力还是用车体验,都已经无法与国产高端新能源汽车抗衡。除了以价换量的宝马,尚且还能在新能源市场得到一定的销量,其他豪华品牌无论一线还是二线,现在在新能源市场上都难以走量。
而且,新能源车重新刷新了用户对豪华的认知和理解。从过去的品牌、用料、做工,变成了现在的科技、配置、用料和做工。当新能源车在传统豪华品牌的壁垒上打开了一个缺口后,传统豪华品的燃油车,在受到来自新能源车持续的冲击下,其产品力和溢价能力都在减弱。只能不断的以牺牲溢价为代价,换取市场。
这其实是一件好事情。传统豪华品牌在失去溢价能力后,产品价格不再高高在上,回到了其应有的价位。并且,它们也要和其他普通合资和自主品牌一样,需要真正进入到市场见血厮杀,端着架子等客户上门的好日子一去不复返。
讽刺的是,BBA们的展台上,销售顾问在努力贩卖优惠时,另一头的仰望展台已经和过去的超豪品牌一样,开始限制观众排队入场看车了。世易时移,“体面”已经到了中国品牌这一边了。(文/优视汽车 老炮)
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