眼见他起朱楼、眼见他宴宾客、眼见他楼塌。
开工即停工,这是高合员工从未想到的事情。高合汽车于2月18日对内发布通知,从2月18日开始前30天,按照合同约定向员工发放70%基本工资和缴纳社保,18日前的薪资全额发放;30日之后,按照最低生活费(参考社保所在城市最低标准,上海市为2690元)发放薪资。
消息的传出,如同冰水般,对着斗志昂扬的员工当头倾下。毫无疑问,新一轮的车市“淘汰赛”已经打响,高合或成为首个倒下的新势力车企。
威马“塌方”前,创始人沈晖曾是资本最看好的新势力创始人之一,甚至期待值高于李斌、何小鹏等。原因无他,在车市浮沉多年的沈晖,拥有丰富的经验和资源。如果非要找出一个期待值比沈晖更高的人选,那么非丁磊莫属。
正所谓“学而优则商,商而优则仕”,2011年春节后,一纸政府调令下发至上汽通用,随后时任上汽通用汽车总经理的丁磊发布告别信宣布离开通用,正式踏上了仕途,担任上海张江集团党委书记。坊间传闻,市政府此前已多次问上汽通用要人,并三次点名丁磊。
两年后,丁磊任上海浦东新区副区长,并在任职期间参与中国第一个自贸区建设,主导了上海对特斯拉的引进项目。
正值仕途一片光明之际,丁磊毅然辞去公职,回归汽车领域,并在2015年9月加盟乐视集团,担任乐视超级汽车联合创始人。可惜的是,一句“为梦想窒息”后,贾跃亭出走海外、乐视的“汽车梦”最终“窒息”。
或是不甘心、或是为梦想、或走出贾跃亭“阴霾”笼罩,丁磊离开乐视后,于2017年12月创办华人运通,即高合汽车的母公司。
与李斌到处拉投资不同,丁磊宣布下场造车时,起点已经高出同期“蔚小理”一大截。
如:团队名单上、陈威、马克·斯坦顿等在行业深耕数十年的“老将”在列;股东方面,华人运通的背后有上汽原生、江苏盐城市政府、东风悦达起亚、中保投等倾力相助;生产资质上,为了解决高合的资质问题,东风悦达起亚甚至将一家老工厂长租给高合。
含着“金钥匙”诞生的高合,受到业内业外的期待。
如此强悍的高合为何一夜归零?
正所谓“冰冻三尺非一日寒”,高合汽车今日落败,昔日早已埋下种子。生而高端,是众多新势力车企下场造车时高举的旗帜,例如蔚来,为了巩固高端品牌定位,不惜重金打造EP9。
不过,无论是蔚来EP9,还是特斯拉Roadster,这些产品更像是精神图腾的存在,并非主销车型。大多数定位高端的新势力车企,都将主销车型的价格区间集中到30万-50万以内,产品对标BBA。然而,高合汽车却破天荒地将首款主力车型杀入60万-80万区间。
不可否认,高合HiPhi X是成功的,“劳斯莱斯同款对开门”、PML可编程智能大灯、ICC智能领航等,加上酷炫的设计,哪怕是放到现在也不过时。因此,HiPhi X上市初期便在各视频网站上收获大量自然流量。
一时间,高合汽车风光无限,自2021年5月中旬正式交付后,仅7个月时间,高合HPhi X交付量达4237辆,用户覆盖全国196个城市,并在2021年年底登顶50万以上豪华电动车销量冠军,领先保时捷Taycan、奔驰EQC。
初战告捷后,丁磊犹如红着眼的赌徒般,第二款产品再次重压高端市场,企图构建特斯拉同款“双旗舰”阵容。需要注意的是,2022年,疫情的影响下,经济开始萎靡,消费降级的趋势日益明显,多家新势力车企“谋生存”,将产品线转移至下沉市场。
2022年8月,高合第二款产品HiPhi Z正式亮相成都车展,售价51-63万元。跟HiPhi X一样,高合HiPhi Z“堆料”到极致,如空气悬挂、后轮转向、英伟达Orin X芯片、CDC等等。
高合HiPhi Z不仅没有成为助力高合登上巅峰的基石,反而将品牌的颓势暴露出来。
HiPhi Z上市后,产品专家因未受过培训,无法实现用户转化,加上门店无展车、产品交付时间长等因素,前期失去了不少意向用户。有数据显示,2022年高合汽车上险量为4495辆,基本依靠HiPhi X贡献,HiPhi Z上险量仅171台。
执着于高端市场的高合汽车,不仅没有获得豪华市场用户的青睐,而且还失去了下沉市场的“主动权”。作为参考,2022年哪吒、蔚来、小鹏、理想、零跑的交付量分别是15.2万辆、12.2万辆、12.1万辆、13.3万辆、11.1万辆。
2023年,国内新能源车市“卷”出新高度,多方大佬下场“论道”、产品端价格不断下探,而高合汽车与丁磊犹如隐士般,悄无声息,直至高合汽车第三款车型HiPhi Y上市。
对比高合HiPhi X,价格几乎下降一半的HiPhi Y,成维护丁磊“体面”的最后一道防线。只不过,年销量不足5000台的成绩,不仅未带领高合走出困境,反而撕下了品牌高端形象的“遮羞布”。
高合汽车销量上升难的原因有很多,例如智能化缺少投入、核心技术过于依赖成熟供应商、被竞争对手挤压生存空间等等。但核心问题是,逃不出贾跃亭“阴霾”、执着于高端市场的丁磊,正在为自己的战略失误和傲气所买单。
“我创建高合,是为了创造作品,不只是商品”、“我不希望看到一个平庸的东西,如果平庸,宁愿没有”、“现阶段不追求规模化,也不喜欢‘走量’这个词汇”。字里行间,丁磊傲气十足,缺乏对智能电动车竞争清晰的认识。
高合去年10月份开始便深陷裁员、关店、供应商维权等舆论漩涡中。据了解,自高合宣布停产通知后,飞书上全员禁言、查不到任何员工信息、门禁卡失效。
显然,高合汽车的“生机”正在随时间的推移流逝。
事实上,在高合HiPhi Y之后,高合手里仍捏着一张“王炸”——AN1入门车,能够助力高合汽车实现规模效应,但因拖欠供应商货款而陷入停顿状态。换句话说,只要解决资金问题,高合汽车仍有希望翻盘。有消息称,目前丁磊仍在上海,并于公司管理层就投融资层面的事项进行商谈。
从公开消息来看,高合汽车的融资经历并不多,除了去年的中东土豪意向投资以外,只在2021年11月公开披露过一笔交通银行上海市分行50亿元的意向授信。目前,中东土豪的投资已经被证实告吹,丁磊只有另辟蹊径。
对于丁磊而言,融资恰恰是他的短板。创立之初,高合之所以能够轻易获得资金,更多的是资本对这位汽车“老将”的看好。通俗一点来说,资本看好的是丁磊过去的战绩。
换句话说,如果丁磊无法为高合及时寻得资金支持,那么高合的结局将会追寻威马、天际等新势力的脚步,退出市场。
丁磊、沈晖、张海亮、付强等,都是脱离传统车企的“汽车人”,拥有光鲜漂亮的履历,怀揣着“造车梦”。可是,现实的残酷却将粉碎了他们的“梦想”,无论是丰田、本土,还是吉利、比亚迪,这些车企之所以能够成为巨头,并不是依靠酷炫的产品设计、高端的定位,或营销,而是依靠坚固的技术壁垒、跨越无数的生死时刻。
车市淘汰赛持续中,哪怕是老牌车企都面临威胁,更何况“理想主义者”!