在2024年，上汽通用五菱的形势比以往任何时候都要严峻。
1月19日，公司宣布了重大的领导层变动，沈阳卸任总经理职务，转而担任创新发展与战略委员会主席，吕俊成接替他成为新的总经理。
这是自2002年公司成立以来，沈阳首次不再担任总经理一职。沈阳作为公司的象征性领导已经年近63岁，而继任者吕俊成是一位70后，曾任公司党委委员和副总经理。这次领导层的更替不仅意味着个人的变动，也象征着公司即将迎来一个新纪元。
吕俊成上任后面临的挑战重重，公司的改革步伐迅速而明确。他首先对营销部门进行了调整，2月6日成立了新的产品营销中心，并宣布了新的领导团队。产品营销中心将成为公司改革创新的关键。
随后，在2月18日新年开工的第一天，吕俊成发表了新春寄语，回顾了过去一年的成就，分析了当前的挑战和未来的发展方向。他强调，公司必须认识到依靠单一产品的大销量已经不再可行，公司已经从市场领导者变成了追赶者。这种转变可能是由于五菱在过去两年的销量持续下降所致。
2023年，公司全年销量为140.3万辆，同比下降12.31%，而2022年和2021年的销量分别为160万辆和170万辆。尽管五菱仍是上汽集团的销售支柱，但市场竞争的激烈和消费需求的变化使得销量下滑成为不可避免的现实。因此，作为新任总经理的吕俊成，肩上的责任重大，任重而道远。
回顾2023年，上汽通用五菱的年销量为140.3万辆，比去年下降了12.31%。相比之下，2022年五菱的销量为160万辆，同比下降了3.21%；而2021年的销量为170万辆，同比增长了13.5%。尽管五菱仍是上汽集团销量的主力，但市场竞争加剧和消费需求转变导致其销量整体下滑。新任领导吕俊成面临的挑战不容小觑。
光环消退，“爆款”丢失阵地
五菱曾凭借宏光系列和宏光MINI EV微型纯电车的热销而声名大噪，口号“人民需要什么，我们就造什么”广为流传。然而，随着爆款产品销量的下降，五菱的光环开始褪色。
在燃油车领域，五菱宏光曾经销量颇高，但到了2023年，宏光系列的销量仅为98630辆，平均每月销量不足万辆。在新能源领域，宏光MINI EV曾是爆款，截至2024年2月，累计销量超过120万辆。
2021年，宏光MINI EV的热销帮助五菱扭转了销量下滑的趋势，全年销量达到170万辆，同比增长13.5%，其中宏光MINI EV销量为42.64万辆，成为当年中国新能源汽车单一车型销量冠军。2022年，宏光MINI EV继续热销，年销量达到55.4万辆，再次成为全球小型纯电汽车销量冠军。
但随着吉利熊猫、长安Lumin等竞品的出现，市场竞争加剧，微型车市场逐渐饱和，导致宏光MINI EV在2023年的销量骤降至23.79万辆，同比下降41%。
过去，车企可以依靠一个爆款产品在市场中立足，但宏光MINI EV的情况表明，爆款产品既可能是救星，也可能成为致命伤。随着市场竞争的加剧，单一大单品更容易被取代或淘汰。
上汽通用五菱感受到了危机，年初就参与了价格战。2月19日，比亚迪引发了价格战，推出了比亚迪秦PLUS DM-i荣耀版，起售价仅为7.98万元。面对比亚迪的竞争压力，上汽通用五菱迅速做出反应，五菱星光插混车型150km进阶版的售价从10.58万元降至9.98万元。在微型新能源汽车市场，五菱确实受到了比亚迪的挑战。2023年，五菱的纯电小车销量下降，主要竞争对手是比亚迪。例如，比亚迪海鸥的销量达到了23.9万辆，而五菱缤果的销量为23.1万辆，市场份额被侵占。
去年，五菱已经开始调整策略，推出了五菱缤果、五菱星光等车型。五菱星光一上市就销售了16864台，成为15万元以下插混轿车的前两名；五菱缤果全年销售了231102台。
在去年底的中国电动汽车百人会上，有提到中端乘用车市场的竞争加剧。2023年1-11月，10万-15万元新能源汽车销量同比增长超过60%。预计2024年，这一价格区间的A级车和B级轿车将成为关键的增量市场，贡献三分之一的新能源汽车销量。
五菱也在积极应对10万-15万元新能源车市场的增长趋势，推出了五菱银标，开启了全球化之路。首款悬挂银标的车型是五菱凯捷，售价超过10万元，随后推出的五菱星辰、佳辰、星驰，以及五菱的首款插混车型——五菱星光，售价也都在10万元左右。其中，五菱星光是五菱推出的首款插混家轿，插混车型正成为市场的一大趋势。
根据中国电动汽车百人会的数据显示，插电式混合动力汽车（包括增程型）正在成为新能源汽车市场增长的新动力。在2023年的1月至11月期间，插电式混合动力汽车的销量同比增长了83.5%，超过了纯电动汽车。预计到2024年，插电式混合动力汽车（包括增程型）将占新能源汽车销量的三分之一。
然而，五菱汽车想要在这一市场细分领域取得突破仍然面临挑战，例如比亚迪秦PLUS荣耀版将价格降至7万元级别，成为插电式混合动力汽车市场的一大难题。吕俊成在新春寄语中也承认，上汽通用五菱在2024年面临许多问题，比如五菱红标和五菱银标如何保持良好发展，宝骏品牌如何实现差异化，以及如何适应行业竞争日益激烈的流量经济环境。
对于五菱来说，今年必须在微小型车市场实现新的突破。毕竟，微型车利润较低，持续降低成本和价格战并非长久之计。车企要想提升市场销量和品牌价值，除了在成本和价格上下功夫外，更应加强产品技术的竞争力。