2024年汽车市场价格战在龙年春节之后全面打响，由自主品牌主导的价格战浪潮，对合资、豪华品牌阵营带来了不容忽视的冲击。
回看过去一年多的价格战，自主品牌是绝对的主角，豪华品牌依仗品牌价值吊着一口气，明面上依然保持着高姿态，暗地里上演各种价格跳水戏码，在这当中，合资品牌似乎成了最尴尬的存在。当紧凑型插混家轿进入8万区间，雷凌、卡罗拉这些昔日王者该如何自处？当二线豪华品牌进入20万价格腹地，消费者花20万出头就可以买到凯迪拉克CT5，是否会在某种程度上分食了原属于凯美瑞、雅阁等头部选手的份额，从而威胁到合资品牌的盈利主阵地？
回看2023年，市场向头部聚拢的格局依然没变，但头部的玩家开始有了变化，比亚迪已冲到300万年销的规模，吉利、长安也在奋起直追。种种迹象，指向合资品牌一触即发的市场保卫战。
去年仅两家增长，1月回升
据乘联会统计，2023年自主品牌乘用车市场份额达到52%，同比提升4.6%。2024年1月，这个数字来到了55.1%，同比增长5.9%。市场过半份额到了自主品牌手中，攻守易势，合资品牌避免不了要过苦日子。
2023年，德日系几家头部合资品牌中，仅有一汽-大众、一汽丰田两家增长，其余均出现同比下滑，而且这普遍还是在价格端做了一些让步下的成绩。
去年行业价格战打响，自主品牌以价换量开始吞食大量市场份额，去年上半年就取得了半年度市占率超过五成的成绩，这在过去20年里是首次出现。虽然明知价格战是带节奏的行为，但来势汹汹，合资品牌也不得不跟进，打破既往定价体系，于是就有了13万买合资B级车、上汽大众9款SUV降价、合资燃油车改款直降两三万的“盛景”。
但或许是降得还不够彻底，又或者是错过了最好的降价节点，参与价格战并未给合资品牌带来多明显的作用，反而对自身运营体系形成了创伤。
进入2024年，疫情结束后持续了一年的疯狂厮杀开始放缓，自主品牌也有所收敛，虽然终端仍持续有一些大的优惠，但行业内没有明显的降价地震，市场秩序恢复了难得的“宁静”。主流合资品牌罕见地在1月全都实现了增长，由于去年同期数据惨烈，所以同比增幅也很喜人，都达到两位数。
价格战不停，撤场警示萦绕
但这种宁静并未维持多久。龙年春节之后，比亚迪打响2024年价格战的真正第一枪，旗下车型陆续普及“荣耀版”，在各个级别再一次刷新价格标准。作为新能源市场的龙头，比亚迪带的节奏最奏效，随后便有长安、五菱、哪吒、别克等开始官宣降价。近日全新极氪001上市更是让很多车都“没法玩”，相比旧款30万的门槛，直降3万多，同时产品力大幅升级，充分诠释“没有最卷，只有更卷”。
事实上，价格战仍是2024年车市的主旋律，这一点已是业界共识。这背后，是油转电加速、电池成本下行、玩家增多、存量竞争加剧等趋势，而并非一两家车企带节奏所造成的。
所以对于合资品牌来说，认清残酷的市场现实，做好应对才是明智之举。一些企业提出不打价格战，打价值战，这样的长期主义战略无可厚非，从长远出发对企业来说一定是更健康的。但在谈健康之前，或许需要先解决关乎温饱的生存问题。
近几年，东风雷诺、广汽菲克、广汽三菱相继倒下，它们的遭遇早已警示合资阵营，不适应中国市场，迟早会撤场。从前它们遇到的挑战是产品升级迭代慢，没有满足中国市场庞大的市场需求，现在的合资品牌遇到的挑战则是电动化、智能化落后。时代不同，但悬顶之剑未曾因时代不同待谁温柔过。
2024年要怎么做
现在说合资品牌没落言之尚早，只是昔日被逼到只能苦守四成市场份额的自主品牌，已经可以和合资品牌分庭抗礼，绝对是一个不容忽视的强有力对手。面对已经再次打响的价格战，面对无法逆转的智电趋势，合资品牌的革新仍然不能停。
对于价格战，合资品牌不能不降，但粗暴的促销对品牌形象和溢价是有损的，所以要体面地降。如何体面？改变定价策略是必然的。产品改款换代时，降点配置，增加入门版，比如第九代凯美瑞新增2.0L混动，预售18万多起，拉低了合资B级车混动车价格，而其他版本也相应降一点价格，同时增配升级，主打一个加量不加价。
对于全新产品，定高了市场一片唱衰，结果就是无人问津，终端跳水也难卖，定低了又让消费者产生这个品牌低级的印象，结果就是品牌溢价一再下降。所以可以考虑向同类产品的终端平均售价看齐，当下消费者花多少钱就能买到同类产品，那定价也不应太过脱离这个范围。比如日产探陆，两驱预售23.98万，四驱预售27.98万，其实就和途昂终端价差不多，大家都卖接近的价格。但探陆的厂商指导价是更低的，所以在消费者看来就有种更便宜的印象，1月探陆的预售订单已超3000辆，和合理的定价策略也有关系。
至于智电方面的革新，是一个老生常谈的话题了，从油改电到原生平台，这几年能看到合资品牌的动作，但始终做不起来，除了大众ID.家族有点成绩之外，其他产品确实很难拿得出手。在今年的产品规划中，东风本田将有灵悉L、e:NS2等三款纯电动车，一汽丰田将引入bz系列的一款跨界车，上汽大众ID.7 S也将上市，整体市场节奏比去年要猛烈一些。
另外对于合资品牌来说，油电共进也很重要。2023年唯二增长的合资品牌一汽-大众和一汽丰田就是很好的例子，同步做好高能低耗燃油车和智能电动车，燃油车还有近七成的市场份额，而且仍是合资品牌的主场，不应丢失这个优势。
从2021年开始，自主品牌的市场份额逐年增长，三年时间里，终结了合资品牌主导中国市场几十年的格局，攻势之猛烈让很多合资品牌措手不及，2024年攻势只会有增无减，合资品牌的生存引人关注。谁会是最危险的那个呢？德日系还是合资中的头部，但下滑趋势明显，通用、福特近两年也失去了很多份额，只是更危险的或许还是韩系、法系，似乎已到了低价也很难卖的尴尬期。无论如何，市场变革不会消失，积极自救才有出路。