当你开着一辆还不错的合资燃油车，想在最近进行升级置换，新能源车是不错的选择。但既然是升级，当然不能局限于动力类型，品牌升级也是不能忽视的。豪华品牌新能源车，很自然成为你的升级方向，但你很快就发现，主流豪华品牌在新能源领域基本都是被中国品牌压着打。

去年，奔驰、宝马、奥迪在华销量均超过70万辆，三者合起来在豪华品牌市场中占比超过60%，然而，他们三家的新能源车加起来仅为约16.3万辆，只相当于某二线新势力车企。

新能源销量占比仅7%，这与大部分合资车企是类似的。不同的是，BBA打的是高端市场，去年他们的单车平均售价都在30万以上，这也是目前国内新能源市场的分水岭——30万以下的市场竞争激烈，而30万以上的还未完全开发，仍有许多市场空白。

BBA在高端新能源市场理应有更大作为，但为何他们还是长期处于挨打的局面？问题究竟出在哪里？是技术、价格、营销，或是有其他原因？纸上谈兵的分析看得多了，实地探访经销商或许有不一样的答案。

插混产品全部消失？

前几天我去了一趟奔驰4S店，本想了解一下2023款E350 eL（E级新能源），早前听说这车的终端优惠十分可观，指导价52.23万竟能优惠至38.90万！不到40万就能买到奔驰E级，而且是插混版本，即便是老款车型也足够吸引了。

没想到，到店后奔驰的销售顾问给我泼了一盆冷水。

“这车应该是停产了……”在店员多番确认后，我得到这样的答复。

我提出疑惑：“网上看到这车还是在售的啊……”

销售人员解释道：“或许部分门店还有现车，但我们这儿确实买不到了。您可以看看C级新能源或GLE新能源，这两款也有插混版本……”不过，销售小哥推荐的这两款车型都没有现车，订车等待时间也无法确定。

这家奔驰4S店里除了一辆EQE之外就没有展出其他新能源车，从销售顾问的回答来看，他们估计很久都没卖出过一辆新能源车了，否则不会连E级新能源已停产的信息也要反复确认。

在我看来，E级新能源是一款十分优秀的新能源产品，能上绿牌、无续航焦虑、性能超越同配置燃油版，而且交购置税全免，终端售价甚至比燃油版更低，在插混车整体增速远高于纯电动的当下，本应成为奔驰在新能源领域的拳头产品。

奔驰E级新能源在2022年的销量超过2万辆，在当年中大型新能源轿车榜单中排行第三。（图片来源：梅赛德斯-奔驰官方）

但就我当天看到的情况而言，这家奔驰4S店对待插混产品的态度十分不积极，既不展示也不主动介绍，基本就处于躺平的状态。

不久前，奔驰宣布将全面电动化的目标推迟5年（从2025年推出到2023年），并继续改进其内燃机车型，这一决策或许为一线门店提供了更多“忽视新能源”的借口，然而，面对插混市场的蓬勃发展，奔驰真的能够继续躺平吗？

“电比油低”不是中国品牌专利

宝马在插混领域的情况和奔驰类似，5系新能源曾是他们最畅销的新能源车，早于E级新能源诞生，2015年上市至今累计销量已超过10万辆。但在宝马门店里已经看不到这车的踪影，随着5系的换代，i5纯电轿车成为新的主角。

5系新能源自2015年上市至今累计销量已超10万辆。

说到纯电产品，宝马的态度明显比奔驰更为积极。

门店里专门设了一个新能源专区，依次摆放着i5、i3、iX3以及iX，尽管除了我之外就没有其他客人光顾这个专区，但起码摆好了阵势，透露出一种“想把电车卖好”的态度，这与奔驰门店将燃油车和新能源车混着摆的布局形成鲜明对比。

“我想了解一下i3”

跟销售小哥表明来意后，对方的话术便一套接一套地输出，显然是经过专门培训的。

但当我提出“续航距离不够长”、“车机响应太慢”、“动力不如中国品牌电动车”等问题时，对方一时语塞，最后只能尴尬地以“百年品牌造车功力深厚”等套话来应对。

在我看来，这位销售小哥大可以更自信地反驳我，毕竟 “造车功力深厚”本就是一个很大的亮点，意味着丰富的制造经验、严苛的品质把控，以及更可靠、更高品质的产品，这正是豪华车最该讲究的素质，像宝马这样的车企就该多讲这样的“造车故事”。

说实话， i3这车产品力真不差，宝马祖传的底盘调校不是盖的，底盘质感和驾控性绝对可以凌驾于同级别本土电动车。可是，现在消费者的目光都被冰箱、彩电、芯片等配置吸引过去了，没几个人会沉下心来细细品味一款车的驾控品质。

核心优势没人懂欣赏，怎么办？唯有拿出最后的王炸——降价！

向销售小哥询价后得知，现在宝马i3最低配车型算上保险后的落地价仅23万左右，前提是需要在店内做贷款。这只是对方的初次开价，进一步沟通估计还会有更大惊喜。

现款宝马i3的指导价是35.39万起，而现在23万就能把它开走，优惠幅度高达12万！而现款3系入门版的终端价格也要25万，而且还只是裸车价，谁说“电比油低”是中国品牌的专利？

降价再狠也无人问津，问题出在哪里？

相较于奔驰的躺平，以及宝马的积极进取，奥迪门店对待新能源的态度十分难以捉摸。

本想看看Q4 e-tron，但到店后销售顾问一股劲儿地向我推荐e-tron，而且推荐理由也十分简单直接：“这车现在优惠20万，落地不到35万，尺寸比Q5L还大……”一上来就告知价格，如此直白的销售方式在豪华品牌4S店里并不多见。

对于54.68万起售的奥迪e-tron，直降20万相当于打6.3折扣，这力度是真够狠的，但这大概是库存时间很长，需要急着卖出去的车，而且，即便价格降至35万，奥迪e-tron的性价比依然不高，在中国品牌领域，这个价位里实在有太多更好的选择了。

在奥迪4S店里逗留了约20分钟，陆陆续续有4-5批客人进店，但没有一批是来看纯电动车的。

豪华品牌卖不好新能源车，这早已不是新闻。过去很多人认为问题出在产品上，不到20万的性能却卖着四、五十万的价格，完全背离了新能源车的价值规律。

但我认为不能完全怪产品，问题根源出在策略层面。

作为在内燃机领域都颇有建树的老牌豪华车企，插电混动产品本应是BBA们进军新能源的主力军，5系新能源和E级新能源过去的销量就很能说明问题，倘若他们能在插混路线上继续加码，在3系、GLC、Q5L等热销车型上推出PHEV版本，如今的局面可能完全不同。

遗憾的是，正如我这次探店所见，曾经销量可观的那两款豪华插混轿车如今已不见踪影，BBA门店内展出的新能源车基本都是纯电动，这些车型产品力本就算不上拔尖，消费者认知不足，店员积极性也不高，降价已成为唯一的出路。

当然，降价在短期内会带来许多正面作用，宝马的i3和iX3就是最好的例子，它们的起售价已接近甚至低于许多同级别的本土纯电动车，再加上品牌口碑的带动，让他们成为目前BBA中最畅销的新能源车。

但依赖价格换销量并非明智之举，这只是消耗品牌的做法，长期下去最终会遭到市场反噬。当消费者是因为价格低而不是品质好或性能棒而购买一辆豪华车，那这款车大概已经跟“豪华”不沾边了，久而久之，整个品牌的形象和口碑也会被拖垮。（文|超人）