近日,长城汽车因“员工大规模离职”事件被舆论推向风口浪尖,董事长魏建军亦因此受到广泛关注。尽管长城汽车随后发表了一则措辞严厉的《声明》,试图平息外界的猜测与质疑,但这丝毫没有消解外界对长城汽车员工离职情况的猜测,以及对长城汽车管理模式的诟病。
事实上,负面信息的涌现并非一朝一夕所能形成,而是多重因素交织作用的产物。近观几年,无论是销量成绩、品牌运营策略,还是车型投放计划,长城汽车都鲜有亮点展现。这种不尽如人意的表现,与当前长城汽车员工大规模离职以及魏建军“一言堂”的管理模式,形成了紧密的因果链。
连续三年销量未达预期
从销量方面看,从2021年到2023年,长城汽车销量分别为128.1万辆、106.8万辆、123.1万辆,虽然体量上有升有降,但与149万辆、190万辆、280万辆的考核目标相比,均未达到当年既定的销量目标。
连续三年销量未达预期后,2024年长城汽车将销量目标下调到190万辆。然而,就长城汽车目前的处境来看,这样的目标也被指好高骛远。
以2月销量为例,长城汽车单月销量为7.1万辆,同比增长4.12%,但其中两大品牌长城皮卡和欧拉品牌2月销量均出现了三成以上的下滑,这对长城汽车来说可不是个好兆头。
支柱品牌呈现动摇之势
相对于哈弗品牌,长城皮卡在长城汽车体系下虽然称不上“大户”,但也绝对属于支柱品牌。其2月销量为1.05万辆,在体量上仅次于哈弗品牌,但同比出现了39.03%的下滑。要知道,作为中国皮卡市场的冠军品牌,长城皮卡过去几年一直维持高增长态势,如今其销量大幅下滑,一方面与2月春节假期因素有关,另一方面也不能忽略其它竞争对手的强势围攻。
目前,随着皮卡乘用化和新能源化时代的到来,除了长城外,长安、上汽大通、北汽福田、江淮等相继推出了新能源皮卡,产品覆盖纯电、混动、增程等多种动力。同时,这些车企还在加速布局海外市场,其中长安汽车董事长朱华荣曾表示,长安皮卡将立足中国,布局全球,到2030年力争实现全球销量50万辆,跻身全球前五。
近几年,皮卡进城政策进一步放宽,一定程度上促进了皮卡市场的繁荣。接下来,国内各大皮卡玩家将聚焦新能源和全球化,用多元化的产品提升皮卡的多用途属性。对长城皮卡来说,这一新的周期是机遇也是挑战,关键还要看其产品布局和全球化节奏。
品牌向上中的欧拉遇阻
就2月销量来说,除了长城皮卡销量大跌外,欧拉品牌的表现也不尽如人意。其2月销量仅为3006辆,同比下滑32.83%。
自2018年品牌正式发布后,欧拉曾凭借复古可爱的产品造型,以及“更爱女人的新能源车”定位俘获了一众女性粉丝用户,其中,黑猫、白猫、好猫等产品引发粉丝追捧,一度成为所在细分市场的明星产品。然而,好景不长,2021年底欧拉品牌深陷虚假宣传的舆论旋涡,此后由于低价取胜的黑猫和白猫两款车型亏损严重,欧拉品牌决定停售这两款车型,并将价格地带进行了上调,之后推出的芭蕾猫和闪电猫,售价直接切入到15-20万元区间。
产品售价上调,是利润压力下车企的必然选择,同时也是欧拉品牌向高端化迈进的关键一步,然而市场对长城汽车的这种打法并不买账。2022年和2023年两年,欧拉品牌的年度销量均停留在10万辆上下,与2021年的13,5万辆相比,差距明显。
欧拉品牌走高端化并没有预想的顺畅,这背后根本原因在于其产品缺乏真正的竞争力。业内认为,首先,欧拉品牌专注于女性市场,这在定位上就比较局限;其次,就产品力来说,欧拉旗下产品在设计上确实有出彩的地方,复古、小巧、靓丽的造型,符合女性用户审美,但随着新能源汽车竞争加剧,仅仅依靠颜值在竞争中就显得较为单薄,以售价在14.48-17.48万区间的欧拉芭蕾猫为例,在这价位区间,消费者更关心的是性能、续航、空间、智能等综合表现,显然身材娇小的欧拉芭蕾猫并不能很好地满足消费者的这类诉求。
基于此,欧拉品牌接下来想要在竞争激烈的新能源市场脱颖而出,关键还是要在产品规划和产品力打磨上下点功夫。
编辑有话说
目前,长城汽车正面临着内忧外患的双重困境,我们在此并不对魏建军的管理模式进行评判。然而,仅从当前的销量成绩来看,长城汽车无疑已经到了必须认真反思的关键时刻。