近日，长城汽车公布了2023年财务报表，全年实现销量123万辆，同比增长高达15.85%，营业总收入也攀升至1732.12亿元，同比增长26.12%。令人瞩目的是，单车平均收入更是提升至14.14万元，同比提升1.2万元，创下了历史新高。
然而，在这一连串的佳绩背后，长城汽车的净利润却出现了下滑，仅为70.21亿元，同比下滑15.06%。这一结果无疑让众多投资者感到困惑。
带着这份疑惑，我仔细翻阅了长达326页的财报内容。
01，经营表现稳定，海内外市场表现亮点多
深入剖析财报后，我发现长城汽车在经营层面依然保持着稳健的表现。其毛利率为18.73%，尽管较上年微降了0.64个百分点，但在整个行业中仍然处于较高的水平。
作为比较，吉利毛利率为15.3%，特斯拉毛利率为18.2%，理想毛利率为22.20%，比亚迪汽车业务毛利率为23.02%，而蔚来、小鹏和零跑毛利率分别只有5.5%、1.47%和0.5%。
特别是海外业务，毛利率更是高达26.01%，远超国内业务的15.52%。这一成绩得益于长城汽车在海外市场的强劲表现。
财报显示，2023年，长城海外销售首次突破30万辆，达到31.4万辆，同比增长82%。这一销量占比从2022年的16.2%快速提升至25.5%，创下了历史新高。尤其是俄罗斯市场，长城汽车控股的俄罗斯哈弗汽车制造公司，在2023年贡献了高达14.9亿元的净利润。
2023年长城汽车在俄罗斯的产量为9.89万辆，产能利用率123.6%。
不过，国内业务毛利率的下滑同样不容忽视。这主要是由于去年中国车市竞争日趋激烈，价格战频发，同时新能源车营业成本也在上升。这些多重因素叠加，导致国内业务的盈利空间受到了一定程度的挤压。
尽管如此，长城汽车在高端化方面仍然取得了积极的进展。2023年，20万以上车型的销量占比提升至18.36%，同比增长了3.09个百分点，这表明了长城在高端化市场上获得了显著的成果。
长城汽车旗下拥有哈弗、坦克、魏牌、长城皮卡和欧拉五大品牌，2023年哈弗品牌销量为72.05万辆，同比增长16.69%；坦克品牌销量为16.29万辆，同比增长29.58%；魏牌销量为3.5万辆，同比增长81.26%；长城皮卡销量为20.1万辆，同比增长 2.51%；欧拉销量为10.9万辆，同比增长6.61%。
在偿债能力方面，长城汽车2023年末负债1327.62 亿元，资产负债率为65.96%，相比上年末上升1.14个百分点；有息资产负债率为14.58%，相比上年末下降1.47个百分点。整体来看，长城汽车的处于健康的状态之中。
02，一年花了40亿元打广告，销售费用激增
那么，究竟是什么原因导致长城汽车在销量、营收和单车净利润均大幅增长的情况下，净利润却出现下滑呢？答案隐藏在销售费用和研发费用的激增之中。
财报显示，销售费用达到了82.85亿元，同比增加41%；研发费用也增长至80.54亿元，同比增加25%。这两项费用的快速增长，在很大程度上挤压了公司的利润空间。
具体来看，销售费用的增加主要源于广告及媒体服务费的飙升，相比2022年度多了10亿元，一年时间共花了40亿元打广告。
财报公布后，我们不难理解为什么长城汽车去年要掀起反腐运动，多位负责营销业务的高管离职，因为销售费用确实成为了所有经营项目中最烧钱的部分。
或许是为了减少广告及媒体服务费的支出，平日里略显低调的魏建军最近也开始频频出镜。
今年3月10日亲手向用户交付坦克700 Hi4-T，并体验了最新版的城市NOA；26日开通了微博；28日现身小米SU7发布会，成为蔚小理之外唯一的“传统势力”；30日又开“全球坦克用户大会”。
魏建军与雷军
除了广告费用外，工资薪酬、佣金支出分别多了3亿、5.2亿元。值得注意的是，长城汽车2023年末在职雇员人数为82439名，而2022年末为87367名，人数减少了5000名。
这些数据无疑引发了市场对于长城汽车销售策略和成本控制能力的关注。
03，持续加大研发投入，筑牢技术护城河
面对净利润下滑的困境，长城汽车并未选择缩减开支或降低研发投入等短期行为来提振业绩。相反，公司继续加大在新能源和智能化领域的投入力度，以期通过技术创新和产品升级来拓展新的增长点。
从研发投入来看，2023年长城汽车的研发费用占营收比例的6.37%，研发人员占总人数比例的29.3%，这充分显示了公司对技术创新的重视。
财报显示，2023年，长城汽车股份有限公司申请专利4369件，授权专利2444件，其中授权发明专利342件，授权实用新型专利1818件，授权外观设计专利284件。截至 2023年12月31日止，长城汽车股份有限公司累计获得授权专利15119件，其中授权发明专利2508件，授权实用新型专利9025件，授权外观设计专利3586件。
技术上，目前长城汽车是纯电、混动、氢能三轨并行。去年密集发布了多款新能源车型，如哈弗枭龙/MAX、哈弗猛龙、魏牌高山、魏牌蓝山DHT-PHEV、坦克400 Hi4-T、坦克500 Hi4-T、长城皮卡山海炮PHEV等，丰富产品矩阵，满足不同市场需求。
根据规划，2024年长城汽车将在插电式混合动力车型和纯电动车型市场全面发力，推出魏牌高山行政加长版、全新哈弗H9等产品。
智能化方面，长城汽车已实现从电子电气架构、智能辅助驾驶、智慧线控底盘、智能座舱等智能领域的全面布局，2024年基于大模型算法架构的全场景智能辅助驾驶预期量产交付。
04，推出股权激励计划留住人才
除了年报发布的内容外，长城汽车的股权激励计划也值得关注。该计划以未来几年的业绩考核为目标，旨在激励员工团队提高公司整体运营效率，并对外展示了公司未来的发展目标。
公告显示，长城汽车员工持股计划以2024—2026年三个会计年度为业绩考核年度，根据每个考核年度公司业绩目标达成情况，确定公司层面可解锁的比例。
第一个解锁期2024年公司汽车销量不低于190万辆，2024年净利润不低于72亿元；第二个解锁期2025年公司汽车销量不低于216万辆，2025年净利润不低于85亿元；第三个解锁期2026年公司汽车销量不低于249万辆，2026年净利润不低于100亿元。
此前长城汽车曾对外宣布2025年销售目标为400万辆。股权激励目标则要求2025年销量不得低于216万辆，净利润不低于85亿元。
综上所述，长城汽车在2023年面临净利润下滑的挑战并非偶然现象，而是由于销售费用和研发费用的激增所致。
然而，从长期来看，公司在经营层面的稳健表现、海内外市场的强劲增长势头以及在新能源和智能化领域的持续投入都为公司未来的发展奠定了坚实的基础并提供了有力的保障。
因此，投资者在评估长城汽车的投资价值时应综合考虑其短期业绩波动和长期发展潜力。（文|李健波）