汽势Auto-First|杨璐

当北京车展被一股神奇的“流量”旋风带着走时，关于汽车本身的探讨更加难能可贵。众多车企一把手都被问及如何看待汽车行业的流量现象，但唯有一家车企在一个多小时的访谈时间里，却几乎没有谈及与此，只有一句“品牌不等于流量，流量可能一夜之间能够起来，但是品牌一夜之间是不能起来的，我们会坚持下去”，这是路特斯的答案。

路特斯于1948年诞生于英国，曾与保时捷，法拉利并列世界三大跑车之一，至今已有76年历史。2024年，路特斯成功登陆纳斯达克，成为今年首个在美国上市的汽车品牌，成功续写传奇之旅。

2024北京国际车展上，路特斯贡献了一个“之最”，全场最“贵”的车是路特斯EVIJA FITTIPALDI高级定制限量版。这是路特斯查普曼高定首个Collection，售价2688万元，限量8台。该车是为Fittipaldi与Type 72这对F1传奇搭档匠造的50周年纪念之作。

路特斯创始人柯林·查普曼本身就是杰出的工程师和赛车手，本次柯林·查普曼之子、路特斯经典车队董事总经理Clive Chapman也来到现场，他谈到：“因为我之前也经常跟父母去英国参加类似的汽车展会，都无法媲美北京车展。这次车展我刚来了一天，就意识到一天时间远远不够领略它的精彩。”

现在，Clive Chapman在经营路特斯车队，传承父辈对汽车的热爱的同时，也正在复兴路特斯品牌。

高定：与用户共创

经典黑的舞台主色加上一抹冠军黄点亮贯穿式大屏，传递出路特斯的高贵气息。本次车展上，路特斯查普曼高级定制品牌进行了中国首发，路特斯EMEYA繁花绽放限量版在北京车展上进行中国首秀。

高定路线让路特斯对奢华有了新的定义，也是路特斯的一次战略升级。

路特斯集团CEO 冯擎峰表示：“差异化的部分一定是路特斯专有的。”

“高定对我们品牌建设非常重要。我们一直在讲‘FOR THE DRIVERS’，这是我们跟其他品牌的不同，也塑造了我们品牌的稀缺性，这是别人无法复制的”，路特斯中国总裁毛京波谈到。

高定是企业设计与用户定向需求的联结，没有企业的产品设计在先，用户无法真正知道自己要什么；而没有用户的参与，也就不是高定。路特斯与用户深度共创，以Tailor Made、Collection、One-off、Classic四大业务为用户爱车赋予收藏价值。

路特斯为传奇车手吉姆·克拉克打造的TYPE 25，是路特斯首辆为车手量身打造的 F1，帮助吉姆·克拉克取得 7 次胜利、夺得 3 次 Grand Slam，至今无人超越，并为路特斯赢得车手加车队总冠军。而让无数大银幕粉丝追捧的007邦德战车ESPRIT，名气传遍全世界，其中ESPRIT S1更被马斯克以百万美金购入，变成他的收藏珍品。路特斯还为 F1 世界冠军 Jenson Button 完全定制的One-off 车型 EVIJA Jenson Button 定制版，这些高定都旨在将“为一人造一车”的精神发挥到极致。

路特斯查普曼高定品牌总经理吉伟还谈到，路特斯高定的共创过程中是漫长而深入的。一开始，路特斯的设计师、产品经理会和用户一起做联线访谈，很多用户在这个访谈过程中，受到设计师的启发，才对整车定制有了想法。从设计稿到最终生产，周期有3~6个月，期间会与用户保持沟通，做各种小样送给他们。“客户在这个过程非常享受，这就是奢侈品的打法。其实所有奢侈品的高定都是这样一套逻辑，让用户深度参与到品牌的每一个设计环节，甚至到最后交付的过程中”。

目前，路特斯的高定中心也在筹划中，第一步先要在北京、上海、广州、深圳、成都，杭州，配备专属高定团队。高定团队可以去往用户当地，也可以在线联系英国的设计团队。现在33个城市的路特斯中心都有“查普曼客厅”，以后也会成为高定中心。

奢华：提供的是情绪价值

冯擎峰曾经诠释路特斯对奢华的理解时，他提到三点：极致、时间、艺术。

一是极致的追求。独一无二是高定品牌吸引用户的根本原因。

例如在EMEYA繁花限量版的副驾内饰面板上，艺术化排布了42颗来自斯里兰卡和缅甸的天然彩蓝宝石。该宝石的设计灵感来源查普曼花园清晨停留于花朵的露珠，每一颗宝石都有多达68个切割面，折射出的光影璀璨夺目。

二是时间。76年的企业和6、7年的企业文化必然不同，好的威士忌卖的是时间，汽车品牌也需要时间沉淀。

三是艺术。极致的奢华就是艺术，很多EVIJA用户甚至把这辆车当作雕塑，即使不开，放在那里就实现了它的价值。

路特斯做高定，和新品牌做高定的不同在于，路特斯是有传承、有经验、有故事、有历史的品牌，高定业务是来帮助路特斯在中国提升品牌形象的。

路特斯做品牌高定的底层逻辑和奔驰AMG等完全不一样。其他高定子品牌大多依托于母品牌的强大势能和品牌认知。路特斯是通过高强化布局高定业务，向上稳固高端定位及差异化奢侈价值。

用毛京波的话来说，“路特斯的客户不需要一个品牌去彰显自己的地位，而是让品牌愉悦自己，‘悦己’和‘证明自己’是两种不同的客户。”

谈及与此，不得不提品牌与流量的关系问题。正如本届车展，坐拥最豪华军团的路特斯展台并不是流量池的最大聚集地，那么路特斯的营销战略该如何制定与执行？毛京波认为，品牌不等于流量，高定会吸引到跟路特斯品牌价值同频的人，会加快路特斯品牌在电动时代的品牌认知提升。

首先，用户就是最好的圈层，80%高定用户是路特斯的老车主，甚至还有一位“八车主”，又最新下定了EMEYA繁花绽放限量版。他们对品牌情有独钟，对驾控有极致的追求。

“从之前的赛道荣耀到现在的赛道传承，我们要把这批用户服务好，去挖掘他们的圈层，是现在最主要的落地工作”，毛京波说。

其次，做极致的产品。从去年开始，路特斯推出“Driver to Driver”理念，一线的销售顾问是“Driver”，客户也是“Driver”，他们之间是平等、专业的对话。

不同于传统的销售漏斗形式把试驾放在最后一个环节，路特斯的销售第一步就是试驾，这才能让用户知道空气动力学、底盘调校、轻量化是如何体现在电动产品上的。

最后是给用户提供在赛道体验的机会。今年的LOTUS DAY，路特斯创始人家族成员Clive Chapman、Jane Payton及Team LOTUS成员 William Taylor都来到了中国，在这场赛道体验中真正唤醒车主、粉丝驾驶的本能。

76年的历史传承是对极致驾控的热爱，要想感受它的操控性，只有上了赛道才知道。

赛道：电动已来

当电动汽车的市场已接近50%的时候，再衷情于燃油车的人也不得不面对这一改变，燃油时代的超跑王者也在做电动化的转变。这一时机被路特斯早早抓住，如果说此前路特斯的困难是推进电动化，而今电动超跑正因路特斯被越来越多的用户接受。

Clive Chpman说，“如果我的父亲柯林还在世的话，他一定也会和冯总、毛总一样拥抱纯电化，因为我的父亲一直以来就喜欢尝试新鲜事物。”

早年间，特斯拉推出电动跑车Roadster源于路特斯ELISE跑车，是由路特斯工程团队在ELISE的架构基础上打造出来的。

在电动化转型中，EVIJA这款车是路特斯的首款重量级纯电超跑，被视为电动超跑开山之作。这款车是带着路特斯的赛道基因走进电动化赛场的。

在EVIJA FITTIPALDI限量款是造车过程中，路特斯把原版TYPE72悬架的一个部件重新切割，运用到了FiITTIPALDI限量款当中。这就意味着每一台FiITTIPALDI限量款，都有一个来自于几十年前TYPE72车身上的零部件，这不只是是精神上的传承，更有触摸到的经典。

冯擎峰在接手路特斯时还专门去考了赛照，他说自己都没体验过的“好”，又怎么推荐给别人呢？

在赛车文化的传播中，冯擎峰好像一个布道者。此前，路特斯已经带很多热爱赛车行业的人去古德伍德参加赛车活动。那里可以看做是汽车文化的发源地，F1赛车来源于英国，赛车车队运营经营、赛车手也来自于英国。

那么，未来在中国会不会诞生出既不同于英国，也不同于美国的新赛车文化？冯擎峰说他不知道，但相信一定能成。

“我相信中国的赛车文化一定能够起来。因为我们生活本无趣，何不找乐趣？赛车也是找乐趣的一种方式。“

汽势观：高定占领消费者心智

不可否认，占领消费者心智是一项长期任务，路特斯在这条路上背负着两个使命，一个是做超跑中的纯电，一个是做中国品牌的奢华。

上市之后，路特斯的全球化布局正紧锣密鼓地开展。今年预计总交付量达到2.6万辆，会在24个国家和地区开启交付，下半年还将登陆日、韩两大市场。渠道上计划在2024-2025年实现全球门店增至300家的目标。

电动汽车产业开创了很多新的玩法，涌入新的汽车玩家，但路特斯非常明确自身的产品价值和用户定位，对于外界的风声雨声，路特斯认为一种好的竞争应该向着更高的层次，如冯擎峰所言：“很多豪华品牌推自己的高定，是一种非常好的竞争，而不是卷参数，我相信大家已经不愿意再听参数，卷配置了，我们应该向更高的层次去良性竞争。”