5月28日晚，在西安永宁门，比亚迪发布了秦L和海豹06两款车型。本文不对车型本身做详细解读，作为汽车行业营销的观察者，也是参与了秦L首发油耗实测以及整个上市活动的亲历者，我想从个人的角度，复盘一下这次比亚迪“史诗级的发布”。
我觉得看懂比亚迪这一次发布，对于汽车行业营销口的小伙伴会有一定的价值。如果说小米SU7的发布会震惊了行业，我认为和这场比亚迪的发布会相比，实际的能量级弱很多、可借鉴意义也弱很多。
为什么我说在比亚迪这一轮营销面前，小米只是弟弟？
1、小米发布会，实际上是雷总的个人秀，换个主角效果完全不同；但比亚迪其实是一套组合拳，其对于行业而言，可参照性和可复制性明显更强。
2、小米目前就销量而言，还达不到影响行业格局的程度，我认为要在交付10万台之后再看对格局的影响；但比亚迪发布的秦L和海豹06两款车，将真正改变入门轿车市场的格局。
3、更重要的是，这场发布会，在受众对于比亚迪整个品牌的认知上，也将起到深远意义。
所以，比亚迪究竟做了什么？
——事实上，复盘之后你会发现，比亚迪并没有做什么高深莫测的事情。
（事先声明：以下复盘，均从我个人视角所得，一定会有不全面和偏颇，但不影响从营销角度看待整个案例的价值。）
01
发布会前
秦L和海豹06其实早就上了工信部新车目录，相关外观和主要参数也早就不是什么秘密和悬念。
四月份北京车展，两款车型也都做了首发亮相，价格预期放风是12万元。
进入5月份，5月20日，我接到了比亚迪的邀请，内容是参与一场节油赛。我问相关车型是什么，对接的小伙伴说还没确定。但活动的时间和地点是确定的。
5月25日，在西安。也就是上市发布会的前三天。
我到了活动现场之后才知道参与节油赛的车型就是秦L和海豹06。这也是我参与过保密工作做得最好的试驾活动。
试驾车确实明显不多，秦L只有6台，我这组是秦L，另一组则是海豹06，应该也是6台车。节油赛路线其实很普通很日常，就是加油站到一个换手点的往返，共计111公里的样子。没有高速公路，主要是快速路和有很多红绿灯的城区路。快速路也是限速60-80的那种。
节油赛从形式上还有一点，6台秦L+6台德日系同级燃油车。共计12家媒体，去程我开的是一台德系竞品燃油车，在换手点换车，我负责的是节油赛的回程，等于油耗成绩是以两个媒体相互配合的形式完成的。
最终，我们这组获得了当天那场的第二名。整个节油赛过程中，除了对秦L本身的总体产品力有一个感知之外，我对燃油同级竞品车型的产品力与秦L之间的差别，感知则更为明显。
比亚迪很有心地把竞品车辆身上所有车标和标识都给贴上了。我在拍摄的时候也并没有按照对比的思路来拍，但在同期声中，我依然忍不住明确表示了秦L对比德系同级别轿车，在舒适性和配置上的优势。
▲现场的竞品试驾车logo都被贴的严严实实。
5月25日拍摄的这条节油赛内容，解禁时间是5月29日早上10点整。我们签署了相关保密协议。
而在5月24日，微博大V“向北不断电”就已经发出了一条微博，说想要征集媒体和自己比赛，他开比亚迪秦L，对方随便开什么车。从西安出发，开到没油为止。
如果对方的车比秦L开得远，所有费用由他承担。此外，对方的车比秦L远一公里，他给对方100块钱。其实也就是摆明了态度：
秦L和同平台的海豹06，相对于其他车型在续航上是碾压级的。
还是在5月24日，比亚迪公关总监李云飞发了一条微博，内容是比亚迪在西安立了一块“全球第一辆插电混动汽车诞生地”的牌子，顺便预热了5月28日，比亚迪将在混动技术上再次放大招。
总结一下——在发布会之前，比亚迪已经做好了相关内容上的准备：
针对全网平台，两款车型最低油耗的大量实测和体验内容已经就绪（秦L和海豹06加起来目测有不低于50家媒体进行了实测）；
微博作为舆论场，大V对秦L低油耗的悬念设置；
对于5月28日发布会的半官方官宣定调和预热。
02
发布会
5月28日下午，王传福出现在很多业内人士的朋友圈。作为比亚迪创始人，等于是用个人IP对晚上的发布会进行了短视频预热，加深了业内对于晚上发布会的期待。
▲来自「不会武功的李云飞」视频号，5月28日白天为晚上发布会进行造势。
而晚上正式发布会的全场内容，其实都在围绕两个数字进行：2.9L每百公里的NEDC油耗；超过2000公里的满油满电续航。
与其说两款车是发布会的主角，不如说两款车作为第五代DM技术的载体，将比亚迪的技术实力直观呈现在消费者面前。
2.9L和2000km两个数字，成为比亚迪为受众打下的一个关于插混技术实力的思想钢印。
甚至于你会发现，第五代DM技术从研发初衷开始，就是围绕着这两个数字进行的。因为整个第五代DM技术，我认为并没有一个颠覆性的关键核心技术，而是在非常多细微的细节上，进行了极致优化。极致优化的关键词无非两个——提升效率和减轻重量。第五代DM技术研发的核心，就是极致节能。
▲发动机热效率46.06%，是第五代DM技术非常傲人的数字，也是我所说“极致效率”的一个体现。
王传福坦言，2开头的油耗，本身就是第五代DM技术的目标。但我认为，比亚迪非常非常难得的是，从研发目标到营销各个触点，包括发布会的所有环节，都紧紧围绕这个油耗2字头而来。
比亚迪毫不贪心，对于设计、配置层面都只是锦上添花的轻轻带过。
古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》当中，关于“群体领袖及其说服的方法”一章中提到，每个领袖都有自己独特的动员手段，其中有三种手段最为重要，也十分明确。
即：断言法、重复法、传染法。
在影响受众心智的层面，断言是非常重要的第一步。因为在这个商品泛滥、同质化严重的市场上，受众陷入选择困难，消费者需要直接购买答案，所以消费者需要车企为他们下断言。
就像勒庞所说：“不客气的说，大多数人，尤其是群众中的大多数人，除了自己的行业外，对任何问题都没有清楚而合理的想法”。
而在我看来，断言式营销最关键的就是聚焦一个受众关心而且一听就懂的点，并不断重复。
这个时候我才知道，包括“向北不断电”在内的11家媒体，在发布会之前还做过光电光油的长途续航测试，成绩是2300-2500公里。
而包括我们在内，在节油赛中所获得的2.43L每百公里的成绩，也被打在了大屏幕上。除此之外，比亚迪王朝和海洋网两位总经理路天和张卓也和我们一样，跑了两台车的油耗实测，巧合的是，他们的成绩和我的测试非常接近：一位同样是2.43L，另一位是2.41L。
总结一下，发布会是怎样为受众打下了“比亚迪技术实力强”的思想钢印：
王传福讲述关于中国品牌站在插混技术制高点的走心故事；
工程师讲述第五代DM技术如何实现极致优化，实现超低油耗；
来自不同角度、丰富多样的实测体验内容和媒体背书；
最后，两款车型以9.98万元的起售价发布。其实也就是告诉大家，中国用户配得上以最低廉的价格，购买到最好的技术以及产品体验。
需要注意的是：这个时候，低价就不是廉价——足够低的价格，是实力使然，是技术平权。
比亚迪用市场上相对廉价的产品，为受众打下了“比亚迪插混技术强”的思想钢印。
为什么非常多的车企不愿意官方定价过低？其实就是因为大家不愿意把最后的卖点聚焦在低价上，一旦受众获取到的重点在于低价本身，对于品牌的负面影响是深远甚至牵动整个体系的。
我之所以说比亚迪的发布会是“史诗级”，是因为比亚迪实际上在产品层面做到了一个低价，然而价格只是助攻——核心卖点在于由2.9L+2000km达成的“插混技术领先”。
回首这几十年的汽车市场，我只想得出通过一个好故事讲出溢价的案例。但是在当下这样一个残酷战场上，通过低价来讲出技术故事的案例，我认为比亚迪是典型代表。
小米SU7炒价格预期、最终定了一个还不错的价格，底层逻辑其实也差不多。但却远远不够极致。一方面，大家其实并没有记住小米输出了什么断言；另一方面，SU7的成功我们认为是在于产品设计和产品定义能力，而不是什么了不起的技术本身。
当一个品牌把技术掰开揉碎讲得很散，看似面面俱到，其实也是证明这款车型并没有一个不可替代的、足以影响用户心智的核心卖点。
那么，第五代DM技术本身是不是很了不起呢？我觉得从纯技术层面尤其是颠覆性的核心技术层面，并不见得。但是，从2.9L和2000公里加上9.98万元的售价作为锚点来看，它却相当的了不起。
要记住，了不起这件事的最高境界是受众觉得，而不是站在台上的厂商觉得。厂商真正影响到受众的心智，不过就是做好了断言和有技巧、多层次的重复。
比亚迪在发布会前的充分准备，以及发布会有意识的断言，就让受众接受到的信息，变得无比明确。
这一场发布会的成功，几乎是已经注定的了。
03
发布会后
我们先来看看比亚迪在发布会后的几个热搜词条：
#第五代DM技术亏电油耗2.9升#
#比亚迪海豹06油耗都2字头了#
#秦L引领油耗进入2时代#
看到了么？发布会后的热搜也在反复重复关键数字，而且非常罕见，这个数字并非定价数字。
有趣的是，几乎是在发布会同时，这个数字就已经在网上引起了热议，究竟是不是2.9L，成为巨大的“疑点”和“焦点”。
甚至于，针对46.06%的发动机热效率，吉利还实名表示，自己的热效率更高并且拿出了证书——只是，吉利2023年认证的这张热效率为46.1%的主角，是非量产装车的发动机。随后，比亚迪也拿出了一张46.5%的认证证书，并且表示这种非量产的发动机认证，自己还有很多。
▲图中比亚迪（左），吉利（右）两个发动机热效率认证，都是尚未量产装车的发动机。
我在朋友圈说过，比亚迪出招，友商还手，本质上其实不是在打击比亚迪，而是在给比亚迪助攻。为什么呢？
不妨再回到《乌合之众》当中经典的“传染法”上，勒庞说“传染来源于模仿”，而且认为“传染拥有更强大的力量。因为如果一个断言得到有效的重复，此时就会形成所谓的流行意见”。
吉利用更高的热效率认证看似攻击，其实是重复了比亚迪这次46.06%的热效率做得足够高（不然也不用去争夺这个制高点了）。
且不说吉利晒出来的成绩单还没量产（我觉得是纯粹失误，量产和非量产之间的对比本身就没在一个维度，结果没想到比亚迪还有后手），就算是量产了，去针对一款起售价9.98万元、发动机热效率又很高的产品，吉利发动机搭载的车型，未必有性价比上的胜算。
反而是帮助比亚迪，进一步重复了“比亚迪技术很强”这个断言。
营销上的重复，并不是复读机。事实上在营销战当中，对手的攻击本身就是重复和传染的有效手段。这就是为什么其实我认为在做断言的那一刻开始，后面所有的应对策略都应该准备好——这并不是弥补漏洞、自我辩解，而是重复和传染的必经之路。
反而是一个断言之后，没有人理睬会更难办，那就要依靠自己去有意识重复、甚至是自导自演。
▲摘自《乌合之众》中对于“重复”的阐述。
回忆一下，近两年比亚迪每一次有影响力的断言之后，都会有友商还手——我相信一个好的公关和营销团队，一定会准备好各种策略：什么时候如何应对，什么时候闭口不言，什么时候回应什么，什么时候永远也不要回应。
假如现在车企的公关和营销团队还没有意识、也做不到这一点，那在我看来就真的落伍了——更别说跟比亚迪吵架了，那不叫营销反击，而是纯粹给对方上菜，我称这种还手叫做助攻。
很显然，这次吉利就成了一个助攻手。既帮忙重复了比亚迪的技术优势，而刻意跟随去强调自己的发动机热效率，本质上就是一种模仿和传染。
请大家把下面这两句《乌合之众》的原话抄在本子上：
“断言法是做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观点进入群众头脑最可靠的方法之一。
一个断言越是简洁明了，证据和证明看上去越贫乏，它就越具有威力”。
04
驾仕总结
在小米横空出世两场发布会之后，感觉整个汽车营销圈都弥漫着一种焦虑和浮躁的气息。甚至有人认为，互联网和ICT企业（信息通信技术企业）来造车，顺便也是在整顿非常落后的汽车公关行业。
作为20年的汽车媒体从业者，我一直对于技术和产品层面自认为是不甚敏感的。因为个人兴趣使然，我的专业本身是新闻传媒，后来专门去读了社会心理学的研究生。作为女性，我更感兴趣的是营销和传播、去研究一件事为什么会发生，一款车为什么能成为爆款。
也因为自己聚焦在汽车营销层面更多些，听到这种汽车营销落后的理论，我是不以为然的。任何行业都参差不齐，互联网企业也好，ICT企业也罢，不可能每个品牌都是顶尖的、更不可能每个从业者都是营销高手。
甚至我觉得互联网和ICT企业公关某些人，就是在制造一个“当下汽车公关都不行，需要我们来整顿”的舆论场。
因为即使营销强如小米，也需要爬过漫长的山丘，等到真正拥有持续正向口碑叠加并稳定在年销量至少10万以上之后，才有资格来说“整顿汽车圈”；甚至很多时候，声量越大，不过意味着内心越虚；越是面面俱到，越是证明没有掌握核心科技。
我之所以愿意用超过6000字来复盘比亚迪这一次第五代DM技术和两款车的发布，是因为：
汽车行业的营销，远不像你想象中那么简单；更不像你想象中那么弱鸡；但也不像你想象中那么复杂和神秘。
首先，我之所以用《乌合之众》作为阐述主线，是因为这是一本首次出版于1895年的社会心理学著作。我用它来证明太阳底下并没有新鲜事，经典的营销模型和路径一直都写在教科书里，并不高深莫测。
其次，我之所以详细阐述比亚迪这次做了什么，是因为，很多事情看起来简单，但做到其实并不是那么简单——比如油耗测试这一环，正式上市之前，有几家车企能拿出6台车给媒体做测试？其他人开的我不知道，我开的这一台是上了牌的，也就意味着，在上市发布之前，秦L就已经具备了一定的交付能力。
新技术发布即量产、量产即上市、上市即交付，这就是体系力的明证。汽车不是手机，有多少品牌都曾经或是正在遭受着交付和营销节奏脱节的痛苦。你觉得是很多车企没意识到，要准备好内容和断言一起发布么？
▲在发布会的最后，现场进行了交付环节，强化了“上市即交付”。
不是的，更多时候是受到太多限制，有心无力。所以在整个复盘下来之后，我会更坚定我们的观点：
越是在焦灼的时候，越是要相信常识。
什么叫常识？1895年写就的社会心理学经典理论就是常识。营销是一个长期战略而不是短期战略就是常识。
包括理想之前L9上市的大获全胜在内，不过就是砸流量的打法。大家都觉得很先进，而且还信了李想的话，认为这样搞的成本很低，传统车企都是在花冤枉钱（根本不是，信了他的话砍了营销费用才有你哭的时候）。其实砸流量和我们小时候熟知的央视天气预报之前黄金时段的标王广告是一个道理：
垄断传播渠道，不断重复断言，最终形成传染。
多说一句，我非常不认可有些创始人所说的以后中国市场只会剩下四五家车企这样的言论，这种煽动情绪故作玄妙，其实不过就是重复断言的一种小伎俩，而且有制造焦虑的意味。
一旦一个品牌、一款车型流行到某种烂大街的程度，势必也是衰败的开始。只有依靠不断的更新迭代和用真正的核心技术作为发展基盘，才有可能走出下一个成长曲线。
所以当我看一个品牌做断言的时候，一方面我会看它聚焦的点是什么。一方面我会看他找谁去重复——毕竟这个行业内，能做到让对手帮自己重复的品牌实在没几个。大多还是要依靠自导自演，找到有断言和重复、传播能力的媒体去影响受众的心智。
很遗憾的是，一方面，没几个车企有能力去做一套好的断言式营销。另一方面，真正具备断言（汽车行业称之为定调）能力的媒体少之又少。更多媒体擅长的是重复——而且就是复读机式的重复、复制粘贴不改错别字的重复。
这种重复其实毫无意义。而且对于受众毫不尊重——重复受众根本不感兴趣的信息无异于强行喂饭。
比亚迪在这一轮营销当中，我认为非常厉害的地方正是在于：它不仅做了一个相当符合社会心理学的断言，同时需要重复的内容因为毫无门槛、一看就懂，即便是媒体进行复读机式的重复，也能形成有效助攻。
这就大大降低了重复和传播的门槛，也就增强了传播的有效性。
有些车企即便是具备有意识去做断言式营销的思维，但是产品定义本身、发布会剧本都没能围绕这个断言去做（大概率是每个部门有每个部门的想法，无法形成统一），产品卖点的传播门槛太高，还找不到正确的能够有能力解读卖点的人。
根本形成不了重复，更别提传染。
有些甚至还觉得模仿别人就够了（产品可以模仿，但模仿营销是行不通的），无意识中，反而是在为对手助攻。
希望看完这篇复盘，我们能对行业多点信心。相信常识，少点浮躁，多去做一些真正有价值的传播。
而不是困在流量的茧房里焦虑不堪。共勉。
（END）