作为昔日新势力绝对的一线阵营,如今的“蔚小理”无论在销量还是声量上,早已不如当年那般强势,但毫无疑问,他们依然是公认的最具代表性的新势力车企。
其中很重要的原因在于,他们在技术上经过多番迭代,产品上实现了代际进化,比同行们都更早进入“2.0”甚至“3.0”时代。
坐拥先发优势,接下来的产品牌该怎么打?从最新的产品来看,他们都放弃了以往高开高走的产品策略,走上了经济适用的亲民路线:蔚来乐道L60起售价不到22万,小鹏MONA杀进15万级市场,理想L6更是在25万级市场逐步站稳。
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曾经依靠差异化定位安身立命的“蔚小理”,如今已进入最主流的价格区间展开厮杀,这让我们十分好奇:他们能顺利杀出一条血路吗?还是会在新的领域水土不服?
乐道L60:产品力很强,可惜来得太晚
新能源市场有一个显著特点,同级别的两款产品,晚到的往往比先到的更有竞争力。这在纯电领域体现得尤其明显,新产品的账面指标一个比一个亮眼,定位一个比一个精准,而消费者也逐渐形成了“买新不买旧”的共识。
乐道L60作为蔚来新品牌下的首款车型,无疑享尽了这种“后发优势”。
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它定位为纯电中型SUV,尺寸比Model Y更大,基于蔚来最新的900V高压架构打造,拥有同级车型中最低的风阻,搭配75kWh和100kWh两种容量的电池,续航555km起步,最高可以超过1000km,而且,它还能使用蔚来现有的换电体系,预售价为21.99万起。
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无论在产品力还是性价比的角度,乐道L60都有着很强的竞争力,它能威胁到的不仅是特斯拉Model Y,而是包括小鹏G6、智己LS6在内的中型纯电SUV。
不过,乐道的出现并没有给蔚来带来更多的光环,反而再次验证了他们对高端纯电路线的误判。
在品牌刚起步时,蔚来坚守的高端路线是凑效的。当时的纯电动车还算是新物种,市场也远不如现在这么卷,蔚来在产品上舍得堆料,在服务上愿意投入成本,再加上特有的换电模式加持,蔚来的高端还是有充分支撑的。
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有了乐道L60,蔚来EC6还有存在必要吗?
但随着越来越多车企入局,“高端纯电”已逐渐成为一个伪命题,蔚来对此已付出了不少代价,不得不接连推出各种优惠政策才能稳住销量。
显然,“往下走”才是蔚来的出路,乐道的出现则是蔚来认清事实的体现,但接下来他们必然要面对“已有乐道,何必买蔚来”这样新问题。另外,在产品过剩的市场里,总会有新车在产品力上后来居上,乐道若不能在短时间内快速上量,形成可观的规模效应,很难抢得竞争主动权。
光有好产品很难赢得市场,车好且价格低才是制胜之道。可惜,蔚来认清这个事实的时候,已经太晚了。
小鹏MONA M03:有的问题不是一味低价就能解决
与蔚来相比,小鹏是一个十分“经济”的品牌。
在它们在售的6款车型中,有三款起售价低于20万,其中就包括目前品牌销量最好的G6,该车定位跟乐道L60很相似,同样是对标特斯拉Model Y,但起售价还不到18万,性价比十分突出。而像P7、G9、X9等主力车型,也是靠比同级车更低的售价打市场。
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然而,价格的优势并未转化为小鹏销量的增长动力。5月份,小鹏的月销量仅为10,146辆,在主流新势力中排名第8,而这还算是表现比较好的月份了,今年前5个月,小鹏的累计销量仅41,360辆,月均销量仅8千出头。
面对平淡的销量,小鹏决定再次发力。他们打造了全新产品系列MONA,首款车型M03是一款尺寸比小鹏P5略小的纯电轿车,提供140kW和160kW两种不同输出的电机,使用磷酸铁锂电池,续航或在500-600km之间,预计起售价为15万元。
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由于小鹏去年与滴滴签署了战略合作协议,且项目代号正是“MONA”,不少人推测,MONA M03将会成为一辆专供网约市场的车型,但又有小道消息称,这车从立项开始就是面向C端的,跟网约车没有任何关系。
无论如何,可以确定的是,MONA就是一个定位比现有小鹏车型更低的入门系列产品。
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用更高的性价比去刺激市场,这想法本身没有错,但现在小鹏遇到的问题并不出在性价比上。
智能座舱、智能驾驶本是小鹏主攻的优势领域,但他们面对的又大都是价格敏感型群体,这些用户对续航、能效、空间、安全性等基础需求明显比各种智能化技术要高,而小鹏在这些方面并不具备差异化优势。
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MONA的寓意是“Made Of New AI”,智能技术依然是其主要卖点,但M03作为一款15万级别的经济型纯电轿车,智能技术并不会对用户的购买产生决定性影响。
产品卖点与用户需求不匹配,是小鹏目前最大的问题,另外,他们在营销节奏、渠道管理、内部人事、用户服务等方面也存在诸多不足,若这些问题得不到彻底解决,即便MONA的性价比再高,也很难从根本上扭转小鹏销量不佳的现状。
理想L6:令人最失望的一台L系车?
经历了MEGA的失利,理想的高端纯电梦终究还是实现不了,现阶段他们的重心还是以稳销量为主,理想L6则成为了最关键的车型。
4月18日上市,5月开启大批量交付,首个自然月的销量就冲到1.3万的水平,谁都能看出,理想L6确实是推进销量的狠角色。这当然离不开L系列车型累积下来的用户口碑和市场影响力,但若抛开这些光环,仅从产品本身而言,理想L6并不完美,甚至存在一些不可忽视的硬伤。
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上周我们借来一台理想L6的试驾车,车况很好,总里程不到3千公里,属于准新车。在满电的时候,该车的动力系统并没什么硬伤,问题出在低电量工况下,发动机振动和噪声都较为明显,60km/h往后的动力输出明显受限,伴随而来的还有油耗的攀升——我们以匮电状态在市区跑了大概50公里,驾驶方式相对平缓,测得的表显油耗为9.8L/100km。
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与L7和L8相比,9.8L/100km的匮电油耗已经是相对较低了,但与同级的增程、插混车型相比,劣势十分明显。另外,由于L6全系都没有配备空气悬架,底盘调校上的缺点又暴露出来,其悬架只是一味的“软”,但缺乏足够的滤震能力,走在烂路上依然感觉明显的颠簸感……
L6的这些缺点在理想L7、8、9上其实都存在,只不过这三款车型的直接竞品相对较少,而且有更丰富的配置搭救,并不会对竞争力构成太大影响。
L6的情况不一样,其所在价格区间里实在有太多强劲对手。
例如问界M7,它跟理想L6的入门价格都是24.98万,但却拥有更大的尺寸(提供6座版本)、更长的纯电续航、相对更稳定的能效,最新的M7 Ultra不仅拥有更领先的智驾系统,还配有后排座椅按摩、电吸门、220V车内电源等便利性配置。
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更关键的是,问界M7主销车型的售价能控制在30万以内,给那些嫌L6配置不高但预算又不足以购买L7的用户一个绝佳的备选方案。
编者按:
“蔚小理”曾经是产品定义的高手,但当他们手里的牌一张张地打出,瓶颈也越来越明显。
在高端市场,受众本就不多,他们的玩法也逐渐被市场看透,故事很难讲下去。想以低端市场作为新增长点,却不得不面对更严峻的挑战。
受成本所限,他们的低价车型不可能无止境地堆砌配置,这导致在配置和智能化上的优势很难发挥出来,而底盘调校、能量管理、品质管控、成本把控等本就不是他们的强项,在拼基本功的入门市场里,面对比亚迪、吉利、长安等强势的主流传统品牌,难免会陷入被动的局面。(文|超人)