继宣布退出价格战之后,宝马的组合拳开始了。
7月12日,宝马郑重表态,下半年会更加关注业务质量,会对经销商稳扎稳打给出更多的支持。宝马不再通过降价来维持市场份额,而是将重点放在产品和服务质量上。
在当前如此“卷”的市场环境下,敢于逆势说“不”,宝马确实勇气可嘉。
![](https://qcts.cdn.bcebos.com/qcwp/202407/17/1813590804521365504.jpeg?x-bce-process=image/format,f_jpg)
宝马为什么敢于退出价格战?它的动作会对当前的豪华品牌市场,产生怎样的影响?让功夫汽车带大家一起看一下。
(1)说到做到,宝马价格回升
在宝马宣布退出价格战后,宝马车型相比于6月底的“冲刺价格”,已经开始了明显的收拢。
根据最新消息,宝马X1、X3、5系等重点车型的售价上调了5000至20000元不等。之前频频给出18万“破价”的宝马i3,价格也重新回到了20万以上。
之所以选择这么做,其实宝马也很无奈,之前的降价收到的效果太差了,甚至影响了宝马整个品牌的运作。
![](https://qcts.cdn.bcebos.com/qcwp/202407/17/1813590810204647424.png?x-bce-process=image/format,f_jpg)
以宝马iX3为例,这款车在欧洲的起售价是6.73万欧元,折合人民币53万多。国内算上优惠价格已经做到30万以下,可谓诚意十足。但上半年销量依旧只有1.6万台不到,可以说并没有完全得到消费者的认可。
更令人意外的是,宝马试图通过降价获得更多的市场,得到的却是大多数消费者的“观望”,他们觉得“还有下降空间”。一旦这样的预期形成,对于品牌形象的负面影响将会非常大。
当然了,更大的影响其实还是“品牌”错位。
比如iX3的目标本是40万级别的用户,优势点也是提供出色的豪华体验和卓越的操控性能。但价格降到了30万以下,消费群体其实发生了微妙的变化,这部分用户可能更关注续航和电耗经济性。
宝马原本的优势点,在他们看来体验感反倒不明显,这也是宝马降价,却没有得到认可的关键。
![](https://qcts.cdn.bcebos.com/qcwp/202407/17/1813590819331452928.png?x-bce-process=image/format,f_jpg)
没办法,当前的市场就是这样,消费者就看便宜,对手的价格比你低,你不跟,很可能就是直接损失客户。
所以像宝马这样直接选择退出价格战,是非常需要勇气的,相当于一下子成为众矢之的。但如果不这样做,长远来看宝马的品牌形象很可能会错位。
宝马不是没有能力打所谓的“价格战”,直接把价格压低,然后凭借自己的技术和品牌影响力碾压对手。把对手都“卷翻”后再调整战略,宝马也不是做不到。
但没必要这样做,作为百年品牌,宝马能一直在一线豪华品牌的地位上屹立不倒,靠的就是战略定力,“一顿饱还是顿顿饱”,还是要分清楚的。
(2)价格战永无止境,舍本逐利无尽头
从去年年初开始,国内的汽车价格战就愈演愈烈。
大多数车企都选择以低价策略抢占市场份额,到今年很多车企都开始撑不住了,要求停止“内卷”。
![](https://qcts.cdn.bcebos.com/qcwp/202407/17/1813590826843451392.png?x-bce-process=image/format,f_jpg)
这个其实是一个很矛盾的问题,你要说车价有没有“水分”,那肯定是有的。
一款车单纯的材料价格占比可能只有20%不到,零部件的价格占比则是要到40%—60%,毕竟把材料加工成零部件,也需要投入,也需要技术。
此外,研发,制造,销售,售后每个环节也都需要投入。
像宝马这样的豪华品牌,每个环节的投入都要高于普通品牌。因为宝马主打的就是高品质、高性能、高工艺,当然还有独特的设计和技术创新。
宝马为了开发一款新车型,往往要经历三轮试验周期,即高温、高原、高寒这些试验要验证三次。其中有没有冗余呢?应该也是有的,比如做两轮是不是也没有太大的问题?但同时也会带来更大的风险。
无止境的价格战,就意味着每个环节都要缩减。设计的投入更少,试验的投入更低,销售的价值感更低,其实能“挤”的水分确实很多。但把这些都刨开后,宝马还剩下什么呢?它还能凭借什么维持现在的地位?
![](https://qcts.cdn.bcebos.com/qcwp/202407/17/1813590839795462144.png?x-bce-process=image/format,f_jpg)
以i3为例,国内确实做到了几乎无溢价甚至亏本,销量表现也还可以,最近几个月的平均销量都超过5000万辆,算是合资品牌中销量最突出的电车之一了。
但想想这种情况也是不可持续的,这一代车型这样“甩卖”了,拿什么支撑下一代产品的研发,是否要各方面都缩水?
这也是当前所有陷入深卷的企业都要考虑的,降价的基础,一定要整个体系能够健康运转。而不是饮鸩止渴,失掉自己的特质。
(3)豪华品牌集体跟进,能顶住吗?
在宝马宣布退出价格战之后,奔驰、奥迪几乎第一时间跟进了。三家的说法也都很统一,希望能够回归商业本质,追求可持续发展。
![](https://qcts.cdn.bcebos.com/qcwp/202407/17/1813590847588478976.png?x-bce-process=image/format,f_jpg)
目前奥迪A4L、Q5L、A6L几款新车型都有小幅度的价格上调,奔驰C级、GLB几款之前大优惠的车型,目前优惠幅度也收紧了。
在撤掉了之前的销量压力后,豪华品牌的门店也明显硬气了很多。豪华品牌的受众群体还是比较广的,维持正常的单车利润应该没有问题。不过代价可能也会比较直观,以后像之前一样,一年卖七八十万台,估计很难了。
这几乎就是一个悖论,要保销量就要牺牲品牌价值,甚至降低品牌品质。反过来要保住品牌调性,可能不得不在销量层面做一些让步。从2003年入华,到2023年销量突破80万辆,宝马用了足足20年的时间。但接下来,可能就是要缩减规模了。
不过只要能把这一波扛过去,等市场乱象整合完毕,那再度收复失地也不是不可能。
(4)功夫拍案
很多人觉得宝马退出价格战不可思议,实在是太“勇”了,个人觉得不然。
从上往下渗透,本就是有个过程的,这几年豪华品牌跌到20万以内,就是为了实现销量的最大化。
但现在继续降价已经没有更大的收益,反倒开始损害品牌形象,那收紧价格也算不错的选择。至少保护了老用户,对于整个价格体系的维护也是正向的作用。
而且从目前的情况下,豪华品牌都跟进了,下一步大概率是保时捷和特斯拉跟进。这些国际品牌都选择了维护品牌价值,国内车企的卷,什么时候能停歇呢?