作者 | 杨 璐
编辑 | 李国政
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
“遥遥领先”“所到之处、寸草不生”……新汽车的故事里，怎能绕开华为？每一次，华为高管的只言片语，都成为行业热议几天的话题。
2024年7月15日晚，华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东在与董宇辉的直播中，谈及华为汽车业务的进展，回应了不久前“问界”商标转让的原因，并透露鸿蒙智行第四界的名称为“尊界”。
自从7月2日，华为将“问界”商标以25亿元转让给赛力斯后，有业内人士认为，华为和赛力斯的渠道也将渐渐分开。不过，目前问界的销售渠道依然由华为统一管理。
一些用户担心商标转让后，品牌和服务会打折扣。“买问界主要是因为华为赋能，结果问界车标被卖了。”一位刚提问界M9才1个月的车主埋怨说。事实上，商标转让目前对消费者体验暂无影响。
华为持有的“问界”商标，资产市场价值达102.33亿元，却以25亿元贱卖给赛力斯。余承东表示：“因为国家法规要求，品牌商和生产商必须合一，这个品牌必须由生产厂商拥有，所以我们把4个‘界’都转给了车厂。”
他还说：“连AITO这个名字都已转过去了，以AI开头的4个字母在全球注册是很难的，是个非常好的名字。团队花了很大代价做起来，但以很低的价格给了车厂，车厂大赚特赚了。”
不过，余承东表示，华为要做的就是赋能者，坚持利他精神，“任总要求我们始终为客户创造价值”。
这一次“四界”商标归还车企，再次表明了华为不造车的立场。
入局汽车业务以来，华为有3次重大调整，都坚定走“不造车”战略。
第一次，2019年5月，华为智能汽车解决方案BU（车BU）成立，标志着华为正式以零部件供应商的身份，进军智能汽车领域。
第二次，2023年11月，华为拟成立新公司，将智能汽车解决方案业务的核心技术和资源整合，长安汽车及关联方将投资该公司40%股权。
第三次，转让“问界”“智界”等商标，华为不再拥有任何整车品牌。
入局汽车赛道5年，华为用3年构筑问界品牌，登上新能源汽车行业的一个高峰。尽管起势快速，但过程一波三折，至今，华为与车企的故事还在不断变化。
试水
为车企卖好车，华为首先和赛力斯蹚出一条路。
华为汽车业务分为3种：零部件模式、HI（Huawei Inside）模式、智选车模式（后升级为鸿蒙智行）。
智选模式是华为涉足车圈的成功案例，最佳代表当属问界，这是华为和赛力斯共同探索出来的。二者缘分从2019年智选车SF5开始，后推出AITO问界品牌，于2021年交付第一款车问界M5。自此，华为打进电动汽车主流赛道，赛力斯重焕新生。
2021年官宣布合作后，华为即号召经销商把手机门店升级为汽车门店，问界车型开进华为卖场。也正在在那时，余承东放出“一年要卖出30万辆车”的豪言。
彼时看来，这一目标犹如天方夜谭，毕竟当年“蔚小理”的年销量还没超过10万辆。但这像一个号角，告诉大家“华为来了”。
由余承东全面负责的智选模式，打造了华为汽车业务样本，迅速打开市场知名度并提振销量。其间有一个小插曲，就是“华为问界”的争议。
2023年3月，AITO汽车在多个社交平台发布的宣传海报中，首次使用“HUAWEI问界”，代替了之前的“AITO问界”。当时，网传群聊截图显示，AITO品牌话术要从“华为深度赋能”改为“华为全面主导”。
这是余承东离造车最近的一次，但被华为创始人任正非断然扼杀。任正非签发内部决议，决定继续执行2020年EMT的文件决议，再次强调“华为不造车”，不能使用“华为问界”“HUAWEI AITO”等。
华为轮值董事长徐直军重申：“目前有些部门或者个人或者合作伙伴在滥用华为品牌。这件事本来在查处过程中。华为经过30周年，品牌不能被滥用。”
贴上华为品牌宣传问界的路被堵死，智选车只能另求他法。
2023年7月，双方决定成立“AITO问界销服联合工作组”，该工作组将全面负责包括营销、销售、交付、服务、渠道等业务的端到端闭环管理。
此前，双方的分工是：华为主导的商超体验中心负责销售、引流，进店以及下单，以华为终端的直营和加盟门店为主；赛力斯招募的用户中心，主要负责产品交付和售后。如此，前端与后端容易割裂，影响用户体验。
经过多次调整，AITO问界的渠道逐渐稳固。直到2024年，问界才有望完成余承东最初30万辆目标。今年6月，问界销量突破4万台，上半年销量达18.3万台，完成率122%。不过，时隔3年，问界已把年销量目标提升至60万辆。
扩编
“很多车企要跟华为合作，现在车都摆不下了。”北京市朝阳区一家华为体验店员工告诉帮宁工作室。
华为和赛力斯用3年时间，证明了智选模式的效率。2022-2024年上半年，问界销量分别为7.5万辆、9.4万辆、18.3万辆。余承东曾说，华为用一年干了别人三五年的事情。
本着“不造车、帮助车企卖好车”的原则，华为智选模式不会仅限赛力斯一家。
今年7月8日，华为与北汽合作的享界S9首次亮相门店，余承东亲自站台讲解。当日，北汽蓝谷股价上涨5.6%。该车将在今年8月上市，从4月份北京车展上展出以来，华为在多个公开场合提及享界，并不断释放车型信息。
享界是鸿蒙智行推出的第三个品牌，也是华为与北汽的二次合作。双方最初的合作模式是HI模式，极狐阿尔法S HI版即为华为HI模式的首款车，然而销量并不理想，于是有了华为与北汽的智选车合作。
至此，华为分别与赛力斯、奇瑞、北汽、江淮一起，打造了4个“界”字辈，表示暂不引入其他车企。
今年6月，余承东在一次论坛上表示：“现在有好多大的车企来找鸿蒙智行合作智选车，但是华为没有资源了，仅能承担4家车企，目前也只与这4家车企合作。”
为更快打通销售环节，华为开设的鸿蒙智行授权用户中心正在紧锣密鼓地进行。按照规划，2024年，华为将打造800家鸿蒙智行门店，到2025年达1000家。
目前，华为卖车的渠道可以粗略地分为3种：完全由华为自营的旗舰店、正在由经销商主导转向自营的智能生活馆或授权体验店，以及鸿蒙智行授权用户中心。
一家华为门店的销售顾问透露，以前部分华为门店由经销商运营，通常会暗暗送一些福利品，导致不同店之间的服务体验有差异，虽然赠送商品可能价值不高，但影响客户体验。年初开始重新整顿，现在门店工作人员均为华为员工。
另外，该销售人员称，也不是所有华为体验店都能及时有车进店，位置、客流、店面综合条件更好的门店被优先授权。
在交付端，只有AITO问界拥有单独的交付中心，其工作人员均为赛力斯员工，店内只售AITO品牌车型。其他智界、享界等车型，仍会在鸿蒙智行用户中心交付及售后服务。
在华为转让“问界”商标之后，有媒体报道，华为和赛力斯的合作深度不会发生改变，但是双方合作的分成模式将发生变化，合作协议会重新签订。
据悉，智选模式下，华为与赛力斯等整车生产厂家的利润分成比例约1:9（不包括软硬件采购成本）。如果以56万元的问界M9为例，每卖出一辆车，华为大概可以拿到5.6万元，其中八成是华为渠道的经销费用，约为4.48万元；二成为技术授权费用，约为1.12万元。
如果车企自建销售渠道，那么分成比例也向车企倾斜。当下，智界S7交付仅3个月，享界S9还未上市，这两个品牌是否由车企自建销售渠道尚无确切消息。但有媒体报道，奇瑞正在组建新智界销售公司。
有观点认为，华为智选模式并不是一个系统稳定的商业模式，本身也是华为凭借强势地位建立的，后续角色应该会随时调整。总之，这是一场华为主导的游戏。
投入
汽车业务，是华为押注的第二增长曲线，最初只奔着“为车企造好车”而来。
华为成立车BU之时，正值被美国列入出口管制实体清单第一年。
那年，华为消费者业务海外收入受到的影响，至少在100亿美元左右。
那年，中国新能源汽车市场从导入期迈向成长期，产销量超过120万辆。
内忧外患下，华为集公司之合力，进军汽车业务，成立了车BU，由王军总体负责，意在将ICT（信息与通信技术）领域30多年的技术积累及优势，拓展至智能汽车产业。
自成立该业务部以来，华为便重金投入。2021年华为校招中，几百个名额几乎全给了车BU，整个部门迅速扩充至2000人。2020年投入约5亿美元，2021年超过10亿美元，到2022年累计投入30亿美元，研发团队规模达7000人。
车BU奠定了华为的Tier1身份，该事业部主导下的HI模式，率先与北汽新能源品牌极狐合作，全栈智驾系统首次上车极狐阿尔法S。王军曾提到，HI模式不是目的，只是手段，是为了卖更多的部件。
然而，HI模式首战出师不利。首款合作车型极狐阿尔法S HI版月销量仅百辆，这样一来，华为HI模式不仅营收上不去，知名度也打不开。
▲极狐阿尔法S华为HI版实车亮相2021上海车展
余承东直言车企队友不力，称如果华为只提供技术，并不代表最终的产品能获得商业成功，外观、内饰、产品定义如果不是很有竞争力的话，可能卖不好。
因此，由车BU主导的HI模式承受着巨大的盈利压力，连续3年处于亏损状态。2022年，车BU营收为20.77亿元，仅占华为总营收的0.3%；2023年上半年，收入10亿元；2023年全年收入47亿元，同比增长128.1%。也就是说，车BU在去年下半年，收入才开始陡然增长。
去年下半年，问界新M7改款降价后，一举成为爆款，堪称华为汽车业务转折点。该车拉动鸿蒙智行销量增长，也带动车BU的解决方案同步上车。随着鸿蒙智行旗下的车型增多，搭载车BU软硬件的产品越多，销量越高，车BU的收入越高。
2024年前3个月，车BU接近盈亏平衡，4月起开始盈利。据36氪最新报道，上半年车BU的收入达到了100亿元。车BU扭亏为盈，得益于HI模式的经验积累，也离不开智选模式江湖救急。
如今，华为推出智能汽车解决方案新品牌乾崑，将华为车BU现有技术产品——乾崑智驾、乾崑车云、乾崑车控、鸿蒙座舱等集合到华为乾崑品牌下，将车BU的产品更完善地呈现给车企客户。
据晚点报道，车BU副总裁迟林春4月在采访中谈到，三大汽车央企（一汽、东风和长安）、三大地方国企（北汽、上汽和广汽）、四大民企（比亚迪、吉利、长城和奇瑞），还有一些造车新势力，“都用我们的方案”。
余承东在15日的直播中说：“在智能驾驶方面，很多人黑我们，但从综合能力来看，我们仍然对得起那4个字。”他意指“遥遥领先”。
坚守
“华为不造车”，5年来华为对此重申数次。
外界一直对华为造车存在猜疑，因为对这家著名企业来说造车并不难，正如全球第一大汽车零部件供应商博世曾言“造车是分分钟的事”。
“不造车”完全是一种战略选择，华为想做智能汽车时代的博世。
博世集团是传统汽车时代的零部件的Tier1，2023年销售额达916亿欧元（7213亿人民币），国内车企只有上汽集团以7447亿元的营收高于博世。
在智能汽车时代，50%以上的零部件将重构，华为看中的就是这块蛋糕。有业内人士透露，华为HI模式提供给车企的一套智能驾驶系统就要7万元左右，鸿蒙座舱每套价格在1万~2万元，两项合计几乎占到了全车零部件成本的一半。
所以，华为曾在汽车业务的探索过程中踌躇过、反复过，但坚持投入智能化技术发展的战略没有动摇过。
有两个大事件是华为坚定做智能汽车零部件供应商的佐证。
第一次是华为车BU成立。
一切向着做零部件供应商的方向走。华为车BU组建之前，市场部负责人已经花了一年半的时间做市场调研，预计车BU在8年内会有500亿美元的营收，做到和大陆集团平起平坐。
据车BU早期员工回忆，当时团队士气高昂，一边拿着智能驾驶、智能座舱、云服务的PPT，去和北汽、广汽等主机厂谈合作；一边考虑有哪些产品可以在2021年落地。
徐直军在2021年4月华为全球分析师大会上表示：“即便不做国外市场，中国汽车市场空间有3000万辆，每年每辆车平均获得1万元的收入，对我们来说就足够了。”
第二次是华为成立“引望”。
2023年11月，华为拟设立一家从事汽车智能系统及部件解决方案的新公司，名为深圳引望智能技术有限公司，长安汽车及其关联方拟出资获取股权比例不超过40%。这一举动被外界视为华为车BU独立运营的先兆。
长安汽车近日称，与华为的投资合作项目正在积极推进中，预计不晚于2024年8月31日签订最终交易文件。
7月3日，长安汽车董事长朱华荣透露，如果审批通过，阿维塔也会参与到新合资公司项目中，“由于工作量大、长安汽车属于上市公司，且与华为双方有约定，没有落到签字那天，就还不能说最终确定。”
引望是股权多元化的开放平台公司，除长安汽车外，赛力斯也将参与投资。
有业内人士认为，这是华为车BU为了追求与车企进行更深层次的合作，相较于采购供应等方式，股权合作是绑定更深的一种做法。
华为的初衷是为车企造好车，在进程遇阻后，遂利用自身品牌、渠道、资源优势，先为车企卖好车，并成功解锁一种前所未有的商业模式。也许待时机更成熟，华为将另辟蹊径，更好地践行为车企造好车之初衷。
参考资料：
①《华为划“界”，余承东退让？》豹变
②《华为不造车往事》晚点Auto