一面是销量增长，一面是口碑之殇。
日前，华晨宝马、宝马（中国）向国家市场监督管理总局备案了召回计划。据国家市场监督管理总局发布公告显示，自8月16日起召回包含国产1系、国产3系、国产X1、进口2系、进口5系、进口X5、进口X6等共计近135.8万辆。
具体来看，华晨宝马共计召回59.85万辆。其中，生产日期从2005年5月31日至2017年11月8日的部分国产3系汽车召回数量最多，达53.84万辆；其余的依次为国产X1、1系和2系，分别召回5.88万辆、2,026辆和1,175辆。
除华晨宝马外，进口车型包括1系、2系、3系、4系、5系、6系、进口X1、X3、X4、X5、X6车型，共计召回75.94万辆。
据了解，本次召回原因是因车辆销售后用户自行改装方向盘的行为，导致车辆驾驶员正面安全气囊可能安装了由高田公司生产的未带干燥剂的硝酸铵气体发生器。在气囊展开时，气体发生器可能发生炸裂，导致碎片飞出，伤及车内人员，存在安全隐患。
针对召回车辆，宝马方面表示“对通过检查后确认存在缺陷的车辆，华晨宝马汽车有限公司、宝马（中国）汽车贸易有限公司将免费更换驾驶员正面安全气囊，以消除安全隐患。”
虽然上述措施符合我国《缺陷汽车产品召回管理规定》，但需要注意的是此次召回宝马对中国用户和国外用户进行了区别对待。
实际上，在一个月前宝马方面已经在美国市场进行召回。7月10日，据美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）披露，因安全气囊存在安全隐患，宝马汽车将在北美召回近40万辆汽车。此次涉及召回的车辆为部分2006-2011年的3系轿车、2006-2012年的3系旅行车及2009-2011年的3系轿车。
值得一提的是，北美市场召回同样是因为安全气囊隐患。据调查显示，召回车辆故障的主要原因是这些车辆安装了PSDI-5气体发生器，而PSDI-5气体发生器在连续高温或连续潮湿的环境中暴露多年后很容易发生爆裂，爆裂出来的金属碎片很容易击中车内驾驶员及其他车内人员受伤。
据了解，PSDI-5气体发生器是由高田公司生产，而高田公司因安全气囊问题已经成为全球汽车行业的一大“黑历史”。此前美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）统计，高田气囊的缺陷已经造成至少27人死亡，数百人受伤。为了应对这一问题，全球多家汽车制造商已经发布了大规模的召回计划，并停止了高田安全气囊充气泵的使用，高田公司也因此在2017年宣告破产。
在国内市场，2016-2019年高田问题气囊曾连续4年成为国内乘用车召回的主因，此后仍偶有相关小规模召回事件发生。而宝马此次召回不仅数量大、超过百万辆，而且车型生产跨度时间长，召回产品生产日期从2003年11月至2017年8月近14年时间，足见其影响范围之广、持续性之长。
值得注意的是，如此大跨度、大范围的车型存有安全隐患，可见这14年间宝马抱着侥幸心理并未解决。如今宝马主动召回，这与其今年在华市场表现不无关系。
结合宝马集团此前发布的年中期业绩显示，美国和中国市场则是销量减少较为明显的两大市场。其中，中国市场为其上半年销量下滑最多的市场，同比减少4.3%，上半年累计销售37.63万辆，其中第二季度18.87万辆，同比减少4.8%。
这在宝马集团看来中国市场一定程度上“拖累了”其上半年财务表现。宝马集团在财报会议中特别指出“宝马品牌全球增长了2.3%，若不包括中国市场则增长了6.2%。”
事实上，宝马今年上半年在华37.63万辆的销售成绩还是在“以价换量”实施下取得。据了解，在过去一年宝马旗下多款车型都进行了大幅度降价，全年折扣率高达17.66%，远超行业平均水平。
尽管如此，宝马却丝毫没占到任何便宜，不但市场份额没有明显增长，还卖一台亏一台。基于此，宝马不得不退出价格战，选择降量保价。然而在宝马宣布退出价格战不久便传出“多地4S店拒绝交付新车，需要加价才能提车”的消息。
从为争夺市场份额“打骨折”到变相涨价、拒绝交付，宝马所谓的“降量保价”吃相未免太难看。一系列操作下，宝马在不少用户心目中档次明显下降，甚至不少人认为宝马已经不能成为身份的象征。
而宝马汽车高端化形象崩塌并不只是因为价格下调，更多是由于傲慢态度、质量问题频出。如本次时间大跨度、大范围的召回，以及区别对待国内外用户，这背后更多的是宝马对华用户的不重视、不作为。倘若不能从根本上解决问题，过度消费用户的信任只能得不偿失。毕竟，民心向背决定生死存亡。