价格战,不是你想停就能停

2024年的国内车市,基本围绕着价格战来展开,然而就在不久之前,部分传统豪华品牌纷纷涨价,试图从激烈的价格战当中抽身,当时有不少人认为价格战即将被终结,高呼行业内卷要到头了,甚至大赞这些传统豪华品牌有反内卷的勇气。

结果现在呢?脸被打得啪啪响!因为汽车行业的内卷程度并没有任何缓和的迹象,甚至越来越激烈,口头上很多车企都在呼吁反对“卷价格”,但行动上依旧很诚实,“价格战”根本就没停止的迹象。

价涨了,销量就不好看了

今年上半年,面对国内车市激烈的价格战,奔驰、宝马、奥迪等传统豪华品牌的价格基本都“大跳水”。

据了解,官方指导价为33.48万元的奔驰C200L,当时曾一度打六折,经销商给出的报价此前仅需20.27万元起,优惠超过13万元。而销量一向不太出色的奔驰新能源车型,甚至能打五折,官方指导价为35.20万元2024款奔驰EQB 260,当时经销商给出的裸车报价仅需17.60万元。

形势所迫,奔驰当时不得不降价,毕竟销量数据给了他们非常明显的警告信号。根据奔驰公布的2024年第一季度的销售数据显示,奔驰中国市场乘用车销量为16.89万辆,同比大幅下滑12%。为了稳住市场份额,奔驰只能通过以价换量的方式维持下去。当然,当时各大传统豪华品牌的状况也基本类似。

但很显然,这种方式始终难以长时间维持下去,至少从经销商层面率先扛不住。据一些经销商介绍,当时每卖一辆奔驰C级,几乎就要亏7万元。于是在7月份,部分豪华品牌开始逆市场的势头,开始一轮“涨价”的反向操作,而这所谓的涨价,本质上只是降低了优惠的力度,但在消费者看来,这就等同于涨价。

很快,涨价所带来的负面影响立刻就呈现出来。从8月份的销量数据可以看到,包括奔驰、宝马、奥迪这传统豪华品牌“御三家”的销量均出现了明显下滑的情况,“价格战”并没有任何终结的迹象,反倒是因为这波涨价的操作,让原本不太好看的销量变得更难看。

如果说这是经销商暗地里向厂家“逼宫”行为,倒也有这种可能性,毕竟这种事情在传统豪华车品牌中时有发生。但前段时间新上市的2025款奔驰C级和2025款奔驰E级,却发现悄悄涨价的迹象。

其中,2025款奔驰C级官方指导价为33.48-38.06万元,除入门版本依旧保持原价售价之外,其余版本全部都涨了1800元。官方指导价45.18-59.98万元的2025款奔驰E级,除顶配车型外则有1800-4600元的涨幅。由此可以看出,这种莫名其妙的涨价行为,显然是官方的授意。

人在江湖,身不由己

过去,奔驰、宝马、奥迪等传统豪华品牌,在国内还没有能撼动他们地位的竞争对手,就算打起价格战,也仅限于几家合资豪华品牌,市场局势还在他们可以掌控的范围之内。

可是,时代变了,乘着新能源化、智能化转型的风潮,国内汽车市场涌现出大量主打高端定位自主品牌,尽管并非每个品牌都能取得出色的销量,但在各方“围攻”之下,对传统豪华品牌的销量也造成很大的冲击。现在,这些传统豪华品牌即使想要退出价格战,以当前豪华车市场的竞争环境,也由不得他们去选。

从8月份的销量可以看出,这些一线豪华品牌的销量普遍出现销量下降的情况,相较之下,高端品牌的市场表现则非常亮眼,尤其是问界,增长势头尤为迅猛。传统豪华品牌的销量,正在一点一点地被新生的对手蚕食掉。

其实,市场最初对这些高端自主品牌持怀疑的态度,包括现在也如此。有的品牌从零开始造车,质疑声必然更大;而一部分拥有传统造车背景的品牌,受到相对接地气的品牌形象所影响,人们对于这些品牌的高端化路线也需要接受和适应的过程。

但是你不得不佩服这些高端自主品牌努力的程度,在智能化技术方面,他们几乎是每个季度,甚至每个月都能玩出新花样,并且不断完善使用体验。尤其智驾领域,哪怕备受各种争议,依然坚持发展的方向,技术上逐步实现突破,将无图化、端到端AI大模型等先进的理念推广普及开来。对比下来,传统豪华品牌的车型可以看到明显的代差。

至于传统豪华车型比较注重的底盘、操控、设计、豪华配置等领域,这些高端自主品牌也都做得越来越好,达到豪华车应有的品质水准。以极氪7X为例,它不仅配备空气悬挂,底盘调校方面也都展现出很高的素质,豪华配置也超越其价格预期。

阿维塔07除了拥有法系车一般前卫的造型设计,还配备了华为乾崑智驾 ADS 3.0,除了在城区、高速等路况都能适用,接管次数也大大减少,整体使用体验更好。另外,阿维塔07的舒适性和驾控感受方面也都有不错的表现。总之,去除品牌滤镜和“非燃油车不选”的因素,这两款车的整体素质与同级别的传统豪华品牌车型相比并不逊色。

而最具杀伤力的一点,这些高端自主品牌还拥有极高的性价比优势,在同等豪华配置水平之下,传统豪华品牌往往需要付出更多的预算。虽说豪华品牌的消费群体经济条件相对更好,但一部分消费者其实也敢于尝试新鲜的事物,这些亮点突出的高端自主品牌,自然也能满足他们的需求。

当然,高端自主品牌在品牌方面缺乏积淀,确实也是不争的事实,与传统豪华品牌相比明显处于劣势。但通过营销和服务等方面的创新,高端自主品牌的影响力也正快速发展,消费者认可程度也正逐步提升。传统豪华品牌虽然拥有更高的品牌知名度,但长期以来服务方面存在一些弊病,始终未得到厂家的重视,这也导致部分潜在消费者转投到一些高端自主品牌。

汽车网评:就连菜市场卖菜的老板都懂的一个道理,价格并不是你一家说了算,而是由市场所决定。传统豪华品牌试图利用消费者对品牌的好感度打破“价格战”的格局平衡,这一如意算盘显然打不响,“翻车”也是在预料之中。传统豪华品牌想要改变现状,必须加入内卷的行列当中,躺着赚钱的日子其实早已远去。相比之下,高端自主品牌在内卷的市场环境当中不断创新,为国内汽车行业的发展注入更多的活力,虽说现在谈超越奔驰、宝马、奥迪或许还为时尚早,但我们必定可以等到这一天的到来。

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