这篇话题内容的采访时间其实是在今年年中，由于受访人X先生当时还在一家车企担任一个独立品牌的营销负责人，因此就没有及时发布。

我们当时就对热度很高的CEO直播、视频号的圈层影响、车企传播的to Boss需求、合资车企的生存机会等等问题进行了详细讨论。

特别是X先生早在几个月前，就已经对当下汽车传播可能遇到的困境、小米和华为在传播策略上的降维打击有了很生动的比喻和解释——现在来看这些内容，也许会更让人感到回味深长。

01

关于合资车企的困境

Q：合资车企转型新能源这一波，你看好吗？它们最大的问题是什么，优势和机会可能在哪里？

X先生：回答这个问题前，我思考的是——新能源是什么，带来的变化又是什么，合资车企为什么又要转型？是被迫拥抱市场变化，还是说真的想要满足消费者需求？

可能国家出于能源高维战略等目的，包括希望用新能源实现弯道超车，实现电动化、智能化，这使得新能源车企快速打败了些拥有百年品牌历史的老牌车企。

中国品牌和合资品牌之间竞争底层逻辑，我认为是技术竞争和成本竞争。现在已经过了技术尝鲜的红利期，如果没有在这段时间达到一定规模并占领市场认知高位、广度的话，基本上技术护城河或者说壁垒就没了。

有句行话说：“谁第一个说出来，在消费者心中形成第一联想和认知更重要”。

回到问题本身，我认为中国品牌的优势在于三电+智能化，及已经形成规模化成本控制优势。这点合资车企可以去借用或者找相关技术供应商也行。因为我是学车辆耐久和NVH的，所以我知道的是在一些汽车看不见的机械素质方面，如驾控调校、舒适性、NVH、耐久质量等方面，合资车企依然是老法师。

最重要的一点，合资车企一定要尊重中国当地市场消费者，做好相关产品需求调研，然后要调整产品细节，不能直接拿一款全球车给中国消费者用，要给中国工程师充足的自主授权。

Q：合资车企这一轮的一个显著动作，就是用具有情怀的燃油车产品作为这两年的营收过渡，比如福特烈马、丰田普拉多、通用道朗格等产品，这是可行的方案吗？还是说基本上是“垂死挣扎”了？

X先生：硬派“方盒子”赛道我是看好的。我的观点是，很多向往型消费者——典型就是普通工薪阶层——都有两个汽车梦，就是我们常自嘲说的“平民超跑梦”+“越野梦”，可能是童年受很多影视剧影响的缘故吧。

国内之前坦克、大狗、旅行者等爆火原因，本质都是价格平替。比如常听到坦克是“保定牧马人”。然后比较有意思的是，长城汽车通过用户运营后，开坦克的能和开Jeep的玩到一个圈子，一起野。

合资车企这波也一样，比如福特烈马，之前就在美国供不应求。通过国产化后，将价格拉低，然后因为Build FORD Tough的福特百年品牌加持，只要保持一定合理与中国车企的产品溢价，确实仍有不少拥趸。

Q：目前合资车企的新一轮电动车产品策略都是放到了2026年以后，比如宝马、奥迪、大众、日产这些，但他们在三年以后还有希望吗？

X先生：穷则思变，变则通，当然有居安思危思维是更好的。合资车企还是有机会。首先可以肯定的是电动车技术没有壁垒，但是合资车企技术包装太落后，他们在营销策略上无法把之前积累的技术优势和电动车时代的新技术统一起来，就很拧巴。

理论上讲，传统车企的营销按照代际迭代，十年前用过的现在也可以做，还是要持续讲品牌。

Q：按照时序来看，传统车企、新势力、科技造车三个大类车企的竞争，科技造车真的会成为压垮新势力的最后一根稻草吗？传统车企和科技造车的决胜点会是在哪里？

X先生：个人观点是，把新能源车企这么分，无非是高层尤其是一把手的出身、思维、资本、市场占有情况等不同。但谁能走到最后无非是看，大家选择的赛道和看到未来的能力；能不能有那个认知，以及去赌趋势的资本和勇气，还有去执行走下去的信念和毅力。

说到底，要有做带头大哥的格局很重要。

02

关于渠道经营和消费者洞察

Q：渠道层面来说，从商超店转回到经销商店、或者说转回传统汽车商圈可行吗？背后的盈利模型其实是不一样，从车企角度来看，趋势上会是怎么样？

X先生：转回传统汽车商圈是可行的。想想国内市场出现的第一家商超店是哪个品牌？就是特斯拉，然后再去思考它的优缺点就明白了。我认为商超店转型的区别在于是去做直营还是选择经销商，从经销商的角度来看，是想做综合店，几个品牌在一起，毕竟卖谁不是卖，消费者成交才是最重要的。

Q：一些新势力或者像特斯拉、小米这样的品牌，只集中经营两三款车，这会是一个新的趋势吗？比如雷军说的同质化的车太多了，集中做一两款就好。这个和十年前大众、丰田、本田推崇多车型战略已经发生了本质变化，还是说这只是目前市场参与者的状态（比如只有能力研发两三款车）？

X先生：我认为雷军并没有说实话，小米汽车并不是因为同质化车太多才集中做一两款，而是因为市场太卷，价格不能太高，所以成本得控制住，所以得想尽办法做一两款大爆品。

我想补充一点对小米SU7成功打造单一爆品的看法。

首先，我个人很欣赏雷军的人性营销能力，带动了为梦想奋斗的那群年轻人的共鸣，都快上升到精神信仰层面了。小米新媒体热度及流量也玩得很溜，值得学习。

从产品层面，还好第一款车是轿跑，和目标人群是匹配的。所以，我觉得小米汽车的目标人群和极氪的很像。那如果要拓展到其他车型领域的话，怎么进行人群影响力拓圈就很关键了。

当然，小米的所有爆款思维是什么呢？小米其实主抓两块，左边是产品的研发和用户需求，右边是营销概念和认知，那中间小米抓的就是生产、是生产成本的效率。它是有点像杠铃型的这种形式，这就是小米的爆款策略。

Q：消费者的变化有什么新的特点？一二线城市和四五线城市的消费差距在拉大吗？

X先生：现在消费者表面上说的是消费降级，其实本质我觉得是该省省、该花花。不是自己非常喜欢的坚决不买，看到特别喜欢的就想要买，哪怕贵一点。

这背后是代际消费观、国民GDP到一定阶段后的变化。高低线城市，随着信息差的缩小，包括很多之前在一二线城市打拼人才现在选择回老家生活工作，消费观及理念会越来越缩小，当然在一定时间内的文化、消费、思维的高洼地还是存在的。

Q：中国新能源的趋势将是插混/增程走向纯电，还是最终在纯电和HEV上取得平衡？

X先生：HEV混合动力是没太多存在趋势的，只是过渡，这一点应该比较明确了。至于插混/增程技术，我个人是相对看好至少10年的。想想充电设施的配备情况及共享情况等，还有电池安全问题，单位体积下，油的效能说是电池的几百倍。

现在为啥混动卖得好，除了车价相对较低外，另外就是偶尔长途出行的需求。

03

关于新营销观

Q：现在的营销路线、手段有什么新趋势？抖音、视频号的崛起，替代了垂媒平台，出现新的线索收集方式，这会导致车企在传播上的被动吗，曾经的TVC和硬广模式还没有存在的意义，传播购买会有什么变化？

X先生：这个问题讨论的是传播，而传播的本质是交换信息。现在触点变化，消费者接受信息的形式、地点变了，对于品牌方来说，本质上依然是目标消费者在哪就往哪去精准投资源，并做到有的放矢。

讲传播，现在我们要讲的就是《乌合之众》里面的“断言、重复、传染”三段论，车企客观内容不是真相，消费者的认知才是真相。就好像消费者认知到的中国新能源车企技术领先，就是“真相”，不管合资车企怎么说自己的电动化技术有优势都没有作用。

现在我们需要注意到，投放蛋糕在缩小，专业垂媒投放在减小，短视频的投放和合作在增大。另外“活动替代投放”也是一个趋势，有些车企已经只做活动不做投放，在车企的眼中“活动替代投放”的效率和传播都在提升。

其实，现在很多甲方并不关心媒体做得多专业，只在意媒体是否能解决甲方的痛点，这个痛点就是完成发稿KPI、触达到领导和老板的朋友圈，或者说让老板觉得下面的人在做事情。

因此从传播的渠道来看，现在汽车自媒体转型或者拓展方向其实就是两个方面，一个是看to C端，比如抖音、头条这些的内容，让消费者能够很快注意到、建立起认知；另一个就是to B端，说直白点就是“to Boss”，给老板看，而视频号的圈层、精准覆盖老板就是来满足这个需求的。

所以，从传播购买来说，无论to C还是to B，主要看怎么接触到不同层级人的痛点和需求点，也就有了做直播、做短视频这些。

换句话说，现在媒体形式已经从以前的中央式传播——俗称“金字塔传播”——变成了碎片化的传播。那碎片化传播的点在于什么地方呢？在于一定要有一个互动的感觉，因此投放策略需要有一个做大量切片传播的这种形式，在大家真正花时间的媒体上做接触和触达。

Q：技术营销已经开始失灵了吗？合资车企在技术上的话语权失效，或者说技术上的暂时落后，那合资车企能够在营销上有什么变化？

X先生：技术大突破，带来市场格局大变化。营销只是手段，把技术优势点说出去。合资车企近几年确实在三电、智能化等技术上落后了，但话说回来，传统自主车企、新势力，又有多少技术是完全第一个自研的呢？很多都是靠技术供应商的帮扶。

所以合资要将这些技术捡起来，肯花钱的话也能很快。然后就是学学中国车企怎么做技术品牌包装，说中国人能听懂的话。还是之前提到的合资车企技术包装太落后，其实传统车企的营销按照代际迭代，完全可以把十年前用过的现在又拿出来做一次，要持续讲品牌。

在包装新技术的时候，其实有一个比较简单明了的公式：

新技术价值=老体验+新技术优势-改变体验带来的成本

这套算法说到底就是看一个新技术能不能对被人所接受、会不会被新用户或者市场所接受，而不是盲目推动。如果发现带来的价值体验是“负”的，那么投入营销的意义就不大，如果是正面的，而且正面效应很多，那就应该更积极地投入。

Q：数字化营销和社交营销、包括PR这一块，传统企业应该用什么样的组织模式？尤其是在面对科技造车势力的快速迭代方面，应该如何应对？

X先生：面对新的传播形式，首先就是要有自我产出能力，不能再完全靠代理公司。目前看来就是策略需要车企自己做，而供应商去做执行就可以。传播团队或者营销团队要紧跟产品团队，从0到1，从产品定义到产品上市全生命周期，就开始了解消费者、挖掘产品亮点，共创产品、共创创意idea。

我们需要知道的是：传播的目的是什么？热度只是表面的，其实是给用户一个进店购买的理由。所以传播的本质还是要讲你的产品价值是什么？我自己总结的公式是：

产品价值=实用价值（如功能）+情绪价值（如谈资）+资产价值（如保值、艺术价值）

现在的问题是，没有断言，就没有产品的情绪价值，只去讲实用价值、资产价值，消费者其实感受不到。

现在很多车企在应对小米、华为传播时，不知道要做什么。其实最好的一种应对就是——

小米华为在做什么，传统车企的传播就做什么。

比如雷军在直播、余承东在直播，那传统车企的CEO也好、高管也好，就应该去做直播。直播其实对传统车企是有意义的，现在媒体不稀缺、但是IP很稀缺，给老板做IP就是解决传统车企传播渠道的问题。

但是对于做直播IP也有一些新的建议。比如现在很多车企做一个老板的IP，很多时候老板们也有偶像包袱，这样就和网友没有更多的互动，或者说叫没有网感，也缺少亲民感。如果直播的时候就是站在那里讲车、讲产品，就很生硬。

可是消费者愿意看到的，不仅仅说你讲产品，而是你真的跟消费者在一条线上，能够带来互动。比如最近看何小鹏关于MONA M03的直播，就发现何小鹏在直播内容或者短视频内容上的转变，多了给员工送福利餐这种，也有开自己的车这种亲身体验，这些都是比较好的点。

因此，传统车企也好、背靠传统车企的新势力也要，要去摆脱之前为了做而做的惯性，让打造IP这个事情更加接地气。

（END）