开篇先问大家一个问题：

当你的收入或者说家庭的资产规模达到什么级别，会考虑花100万元左右的预算来买车呢？

起售价超过百万元的仰望U8，在去年年底上市后很快火了起来，去年12月和今年1月的上险量，都超过了1500辆，一步跨入百万级豪车的销量第一梯队，振奋人心的同时，也让人不得不感叹高级玩家的购买力。

然而半年多过去了，最近统计上险量，发现仰望U8在今年3月份过千之后，月销量就再没能回到四位数，最近的8、9月份，上险量已经下滑到不足300辆。

这就引起一个问题：是仰望U8的个例，还是整个百万级豪车市场都在整体萎缩呢？在新能源车已经占据主导的时代，国内超豪华车市场，又将会产生怎样的变化？

01

国内热门百万级豪车，2020年前后有怎样的变化？

我们知道新能源市场的爆发，基本是从2020年开始的，之后几年里，国内车市各品牌阵营、各动力类型，以及各级别的细分市场，都发生了深层次的格局变化。相比之下，本身销量规模就比较小的超豪华市场，受到的关注就要小得多。

那么在2020年前后，百万级豪车这个类别是怎样的基本格局，新能源市场爆发后，这个细分市场又产生了怎样变化呢？

如上表，笔者盘点了国内十多款百万级豪车的热门车型，从2017年到今年9月份的上险量变化。

需要说明的是：这里的“百万级”指的是一个大概范围，其中包含价格区间接近百万，以及起步价就超过百万元的车型，另外也把宾利、劳斯莱斯两个数百万级的超豪华品牌列了进来，标准并不严谨，但足以让我们看到整体的态势变化。

先看2017年，彼时燃油车和合资品牌都还处于巅峰状态，百万级车型销量最火的是宝马X5，当年上险量5.2万辆，是这个区间里唯一年销量过5万辆的车型，排在其后的奔驰GLE，年销量规模就直接到3.6万辆了，它也是宝马X5之外唯一年销过3万辆的车型。

也就是说，百万级豪车类别，月均销量能达到3千辆以上，就已经是顶尖水平。而其它年销量在2万辆以上的宝马7系、保时捷卡宴、路虎揽胜/揽胜运动版等车型，以及之后销量涨到2万辆以上的奔驰S级，都是百万级豪车中的第一梯队。

只看我们统计的热门车型，2017年加到一起的销量是26.6万辆，在全国乘用车总市场中的占比为1.11%。在随后的几年里，这个比例是处于增长状态的，且2019和2020年，又分别新增了宝马X7和奥迪Q8两款车型。

在2021年，百万级豪车在国内市场的销量规模达到顶峰，我们统计的车型上险量总计29.2万辆，占比1.38%。此时销量最高、且唯一超过5万辆的车型，依然是宝马X5，但奔驰GLE的销量也达到4.8万辆，而年销超过3万辆的车型也多了一款保时捷卡宴。

也就是说，在国内新能源车型已经爆发、合资品牌份额出现明显下滑的2021年，进口百万级豪车市场依然处于增长态势。但在随后的2022年，趋势就开始急转直下。

来到2022年，国产加长版的X5L成为宝马X5车系的主力，价格区间降到了60万元左右，同时进口版本销量大幅下滑，当年只有1.36万辆，这也导致我们统计的百万级车型总销量，在2022年的市场份额下滑到了1.16%。

不过抛开国产X5L的影响，类似奔驰S级、保时捷卡宴、Panamera等车型，销量依然非常火爆，各自都处于巅峰状态，但是奥迪Q7、路虎揽胜/揽胜运动版等部分车型，已经连续三年持续下滑。

来到2023年，百万级豪车市场整体进一步下滑，卡宴年销量从前一年的3.57万辆下滑到2.83万辆；宝马7系在当年换代，燃油版和i7纯电版同步上市，但加到一起只有1.4万辆，和此前多年持续超2万辆相比明显下滑。

在2023年，我们统计的百万级车型，在全国市场的份额萎缩到了1.08%。但是值得注意的是，奔驰S级、GLS、保时捷Panamera以及路虎揽胜等车型，在此时的销量依然坚挺。

在这一年的年底，第一款真正在百万元以上实现销量突破的中国品牌车型——仰望U8，也正式上市。

从2024年开始，百万级豪车市场的颓势开始明显起来，即便有仰望U8的加入，所统计车型的市场份额在今年前九个月也首次跌破1%，下滑到了0.97%，而看最近9月份的单月数据，这个比例已经萎缩到了0.69%。

有“金九银十”支撑的9月份，百万级车型中最火热的奔驰GLE以3921辆一骑绝尘，远远超过第二名Panamera的1710辆，其余销量超过1千辆的，还有卡宴、奔驰S级和路虎揽胜，而所有统计车型加到一起——当月总销量已经不足1.5万辆，而在2021年的巅峰时期，这些车型的月均销量，大约是2.4万辆。

根据乘联会的数据，国内乘用车市场车型总体的零售均价，在2019年是15.1万元，今年前三季度，涨到了18.2万元，不到五年时间里，国内消费者购车均价涨了3万多元。但是在百万级豪车领域，不管销量规模还是市场份额，最近一两年都出现了明显的下滑。

02

百万级豪车市场为什么会萎缩？

上面我们统计的十几款车型，并没有涵盖全部的百万级车型，但这里我们可以结合另一份数据，佐证豪车市场下滑的趋势。

上表统计了2017年以来，国内市场进口车和合资/独资品牌的销量和份额变化，可以看出在2021年新能源市场正式开始爆发之前，不管是进口车型还是在国内生产的合资/独资品牌的车型，市场份额都是在上涨的。

而从2020、2021年开始，进口车和合资/独资品牌的份额，就开始了明显的下滑，以最近的9月份的数据为例，进口车型的份额从2019年的5.22%，下滑到了2.33%，合资/独资品牌的份额，从2020年的61.54%，下滑到了36.53%，跌幅都非常明显，且进口车型相比巅峰时期的份额，跌幅已经超过了50%。

之前我们会把豪车市场的行情和经济情况挂钩，但是就像上面提到的，近几年国内乘用车均价实际上是大幅上涨的，这样我们就很难把豪车市场的低迷，直接归因于宏观经济的问题。那么百万级豪车销量的下滑，流失到了哪里呢？

答案其实也很直观，超豪华车型销量下滑的2021年至今，也正是理想、问界、蔚来等新势力品牌增长最迅猛的时期，这些品牌的主销价位基本都在25万、甚至30万元以上，今年9月份，这三个品牌总上险量已经逼近11万辆，和奔驰宝马奥迪国产车型的销量规模已经非常接近，而如果只计算25万元以上车型销量的话，新势力阵营的规模实际上已经超越了奔驰宝马奥迪的总和。

最具代表性的当属主销价位来到50万元左右的问界M9，自5月份以来，每个月的销量都在1.5万辆以上，稳居该价位所有品类车型的销量冠军。

具体到产品层面，不管是空间、配置及舒适体验，还是智驾、智能座舱等新潮技术，问界M9、理想L9等高价位车型，都带来了奔驰GLE、GLS、宝马X5等车型所不具备的体验，而这些新势力车型的热销，显然有相当一部分是此前百万级客户转移而来的。

另外，以小米SU7为代表的性能派纯电车型，打破了此前传统超豪华品牌在性能层面的光环，保时捷最近一年的销量大跌、以及经销商层面的“造反”风波，都很难不让人联想到新能源车型的影响。

而此时又引出另一个问题：进口百万级豪车被拉下神坛，那么份额萎缩的百万级豪车市场，是否会被其它品牌和车型取代和填补呢？

03

百万级豪车市场，会走向不可逆转的没落吗？

进入新能源时代之后，如今的中国汽车工业已经不再只是规模层面的汽车大国，而是在技术、规模、价格等方方面面，都成长为了汽车强国。这让我们在国内市场，能以越来越低的价格，买到越来越好的汽车产品。

但是和海外发达市场相比，超豪华车型这个领域，国内市场依然是有些畸形的，最直观的表现，就是国内人均GDP依然远低于欧美发达国家，但超豪华车型的价格，却普遍比发达国家要更贵。

如上表，以美国为例，选择了几款热门的百万级豪车，对比一下它们在中美两国的价格。

在中国起步价96.8万元的揽胜运动版，两款车型的官方指导价，在中美两国的差距达到了一倍。宝马7系、奔驰S级的情况要好一些，在美国起步价折合人民币分别在70万和80万元左右，在国内指导价超过90万人民币，结合终端优惠，在两国的售价算是基本看齐。

而近两年在国内销量大跌的保时捷是最为明显的——卡宴在美国起步价折合人民币只有56.5万元，国内优惠后依然高达88.8万元，Panamera在美国起步价折合人民币71.3万元，在中国市场优惠后，依然在100万元以上。

也就是说，如果和美国市场对比，国内属于百万级的豪车，原本就不该有如此高昂的定价——这里当然有大排量车关税高昂以及豪车消费税的原因，而且时间倒退5年10年，两国市场定价的差别只会更大。

只是放在当下中国车市，消费者的认知已经有了极大的变化。

此前中国品牌定位较低的时候，消费者要追求动力、配置、性能等方面的体验，只能选择被关税抬高价格的进口车型，如今在产品体验上，国内品牌除了弥补和进口豪车的差距外，也发展出了自己独特的优势。

这种背景下，较为理性、务实的消费者，就没有太多理由去选择进口豪车了。

实际上，如今国产车型，不论中国品牌还是外国品牌，在国内市场的售价都已经和欧美发达市场看齐、甚至要更低，所以才会出现“让美国消费者羡慕的凯迪拉克在中国”这样的定价。我们认为，百万级豪车的售价，终究也会逐渐来到市场应有的合理水平。

刚刚预售的小米SU7 Ultra版，在纽北赛道展现出了超过百万级传统跑车的性能实力，而它80多万元的预售价，尽管对于普通米粉来说难以触及，但对于同等性能的传统跑车，已经算得上价格革命了。

所以，百万级豪车市场的萎缩，是中国市场走向成熟的表现，但这并不意味着国内消费者不再需要超豪华车型。

比如奔驰、路虎，近年来在豪华品牌形象的塑造和投入上可谓是不计成本，消费者要购买百万级豪车的时候，更在意的是它们在人们共识中的形象。揽胜和S级甚至大G的车系形象，就是“一眼百万”；而塔尖人群，要的也正是这种不需解释的确定性——你可以贵，但必须贵得有价值。

甚至在更高的价位，如劳斯莱斯、宾利、法拉利，不管短期跌宕如何，他们的客户群体也始终在那里。

回到中国品牌的百万豪车之路，从仰望开始，到当下热度最高的小米，不管流量如何，但一切只是刚刚开始。尤其是，百万级豪华本质上是一种基于品牌价值的共识——面对全球市场的时候，如何塑造全球百万级市场的共识，才是一条漫漫长路。

所以归根结底，百万级豪车一方面，需要逐渐接受在中国市场的价格越来越合理的现实；而另一方面，品牌含金量不被当下浪潮所稀释、品牌依然在百万级市场中拥有坚定拥趸，卖得越来越贵其实也不是没有可能。

变化只是在于：躺赚的时代，已经一去不返了。

▲奔驰全新G级上市现场，令我汗毛直立的一句话。

（END）