倘若用“如履薄冰”形容当前宝马在中国市场的状态一点也不为过。
过去5年，宝马一直是中国汽车豪华车品牌销量冠军。然而，面对当前的中国汽车市场宝马也挺不住了。近日，宝马集团发布了2024年第三季度财报。报告显示，今年第三季度宝马集团汽车业务营收为 278.54亿欧元，与去年同期的320.96亿欧元相比减少13.2%，今年前三季度累计营收（汽车业务）为908.63亿欧元，同比减少4.3%。
此外，今年前三季度息税前利润和净利润分别为96.27亿及61.32亿欧元，同比分别减少31.6%及35.8%。
伴随着上述两项关键财务指标的下滑宝马集团第三季度的主要盈利能力指标跌至四年多来的最低水平。对此，宝马方面给出的解释是“成本高昂的召回事件以及中国市场需求疲软拖累了利润。”
今年8月，宝马因刹车系统故障在全球范围内紧急召回150万辆汽车。据了解，针对此次大规模召回，宝马公司预留近10亿欧元（约合11亿美元）用于修复召回车辆的缺陷，与此同时暂时停止交付数十万辆高价车型。
除此之外，在宝马看来中国市场需求疲软以及与IBS相关的高级车型的交付停止是其业绩下滑的主要因素。
数据显示，今年第三季度宝马全球销量54万辆、同比下滑13%。其中，中国销量14.78万辆、同比减少近三成。除中国市场外，另外两大核心市场即德国和美国的销量，也出现8.8%和9.2%下滑。
值得一提的是，这并非首次宝马将业绩的不如意归咎于中国市场的失利，今年上半年发布业绩时亦是如此。
“宝马及其同行在关键市场中国面临压力，中国本土汽车制造商正凭借成本较低的电动汽车赢得市场份额，迫使其欧洲竞争对手大幅降价。”这是今年8月宝马公布上半年财报时指出的原因。
不可否定，在过去两年的时间里，国内车企为了争夺市场份额，争相降价、打起了价格战。当然，宝马也不例外，不仅深度参与“价格战”，还对其摇摆不定。
如为维护品牌价值，今年7月宝马宣布退出在华“价格战”，终端折扣回收直接影响销量，8月宝马销量几乎同比减半，至3.7万辆。受此影响，宝马在沈阳的工厂也减产、放假。
而9月宝马以更高的折扣力度重回价格战；到了10月宝马降价力度进一步加大，其中宝马i3在国内部分城市的分期裸车价低至约18万。在降价的作用下销量有所回升，10月第四周宝马以1.29万辆的销量重回豪华车市场第一。
同样是在10月份的第四周，宝马全球首家5S店宣布倒闭。通告称集团面临严重资金压力，正在寻求资金注入或其他集团托管方案。
实际上，不只是北京星德宝。据青橙汽车了解，在宝马官网的授权经销商名单中天津天宝（2家门店）、厦门中宝（2家门店）、东莞市骅宝、哈尔滨龙宝、福州中宝、北京星德宝、福建星德宝9家门店已被终止授权，而这些经销商无一例外因经营不善出现资金链断裂危机。
据悉，部分宝马经销商选择退网转做问界等自主新能源品牌，而这背后折射出的是时代转型的“阵痛”。
当前，全球汽车产业从燃油车时代进入到新能源车时代，尤其是我国新能源车企快速崛起之后，不只是宝马的境遇令人惋惜，包括奔驰、奥迪，乃至一度最赚钱的品牌保时捷更是无一例外。
此前，Gangtise投研分析，以40万元以上的车型定义为豪华车来划分，2022年国内的豪车市场保时捷、BBA、路虎的总市场份额约为94%，中国车企的份额仅为个位数。
到了今年5月底，中国车企在豪华车市场的份额已提升至21%。可以看出，不管是售价、销量还是份额，以“BBA”为首的豪华车在中国均大不如此前。
对此，业内人士分析“BBA想要在国内取得较好的发展，除品牌自身的努力之外，也可以像大众、Stellantis集团一样，选择与国内自主品牌进行合作，以最快的速度补齐技术短板，从而扩大市场份额。”
不过需要注意的是，即便有翻盘的机会，但与此前的燃油车时代相比挑战更大。当然，过程也不会那么轻松。