曾几何时，汽车圈也开始玩起了付费订阅项目，例如特斯拉提前开售的FSD高阶辅助驾驶，奔驰EQS的后轮转向功能，华为ADS的高阶辅助驾驶包等等。越来越多的汽车配置开启了付费订阅的新销售模式。
近期，宝马车主群体遭遇了一项服务调整：宝马远程车控App的若干核心功能，在免费试用期结束后，将转为年费制，定价为298元人民币/年。若车主拒绝支付，则将失去远程操控车辆门锁、触发闪灯、鸣笛等实用功能。此变动在车主间掀起了轩然大波。
值得注意的是，部分黑客组织声称，他们一直在为车主提供免费解锁被限制功能的服务，并暗示可能尝试破解宝马的新付费系统，以助车主“免费享用”。然而，这种做法不仅触及法律红线，也违背了道德规范。
宝马官方对此回应称，付费订阅模式的推出，旨在更精准地满足车主的多元化需求，并提升售后服务质量。他们强调，所有费用均经过精心考量，旨在保障公司能够持续投资于研发与创新，为车主带来更加智能、便捷的驾驶体验。然而，这一解释并未平息车主的怒火，反而引发更多批评，认为宝马此举是过度商业化的表现，有车主直言宝马“唯利是图”，在学习行业不良风气上倒是颇为迅速。
宝马被吐槽“吃相难看”
在汽车市场，尤其是蓬勃发展的新能源汽车领域，付费订阅模式虽非新鲜事物，但宝马此次的举措却引发了前所未有的争议。究其原因，关键在于宝马将原本在国产新能源车上作为标配、免费提供的服务，如远程车辆控制等功能，纳入了付费订阅范畴，且年费高达298元。这与市场上众多品牌慷慨提供的免费服务形成了鲜明对比，让人不禁质疑宝马此举是否显得过于“高傲”。
自宝马涉足纯电车市场以来，关于其“霸王条款”的吐槽声就未曾断绝。车主们的不满主要集中在宝马似乎对用户需求置若罔闻，坚持采取一种“想用就付费，否则免谈”的强硬态度。这种姿态，在消费者看来，是品牌高傲与忽视用户反馈的体现，让人心生不满。不少网友调侃道：“若非对那抹蓝天白云的情怀难以割舍，选择宝马电车无疑成了‘冤大头’。”
更令人惊讶的是，宝马在收费服务上的“骚操作”并非首次。今年夏天，就有车主爆料称，使用宝马的远程空调功能需额外支付1998元，服务期为72个月。面对市场的冷淡反应，宝马不得不调整策略，推出限时优惠，将价格降至1399元，相当于每年约233元。然而，这一波操作背后，是服务费用从最初的998元突然涨价至1998元，再因销售不佳而打折促销的曲折历程。
如此反复的价格调整，加之对基础智能化功能的收费尝试，宝马无疑是在不断试探用户的底线。相比之下，国产新能源车在智能化服务上的慷慨与诚意，更显宝马此举之不合时宜。在激烈的市场竞争中，品牌应更加注重用户体验与反馈，而非一味追求短期利益。
销量和品牌价值难抉择
早在2024年年初，自比亚迪燃起新一波汽车价格战开始，很多汽车品牌纷纷跟进价格战，宝马也是其中之一。甚至于当时17万买宝马i3推动汽车价格战冲上了一波小高峰。初入价格战的宝马的确收获了不小的关注度，甚至一度让宝马i3车型的月销量接近了万台，但这样的降价力度似乎并没有给它们带来多少实质性的利润增长，这波“降价保份额”的操作甚至导致很多宝马经销商门店亏损严重，被迫关门。
自此之后豪华汽车品牌们开始反思，盲目跟随“价格战”是否明智。今年7月中旬，宝马率先宣布逐步退出这一战场，强调下半年将聚焦业务质量，支持经销商稳健发展，并随即对全系产品进行了价格回调。
然而，消费者并非任人宰割的“羊毛”。在价格上调后，宝马销量遭遇滑铁卢。8月份，其在中国市场销量锐减至3.48万辆，同比暴跌42%，与去年同期6万辆的佳绩形成鲜明对比。更令宝马难以接受的是，竞争对手奔驰、奥迪分别卖出4.9万辆和4.79万辆，原本的三巨头中，宝马不仅垫底，还落后了约1.5万辆。
宝马因此陷入两难境地，不参与“价格战”，销量难以提升，市场份额岌岌可危；继续价格战，则利润受损，品牌价值受损。在权衡利弊后，宝马似乎做出了选择——重拾“价格战”。据报道，各地宝马经销商已开始对热销车型如宝马3系、5系及纯电i7进行降价促销，部分区域i7的降价幅度高达38%，最高直降55.52万元。
这一举措无疑是宝马为完成2024年销量目标而做的最后冲刺。毕竟，年关将至，时间紧迫，宝马不得不重拾价格杠杆，以期在年底前挽回一些销量。这一系列的波折，不仅反映了汽车市场的激烈竞争，也揭示了豪华品牌在追求销量与保持品牌价值之间的艰难抉择。