每年12月，新车价格都会因为车企的降价冲量来到新低点。直到特斯拉在官降的基础上，又推出了“5年0利率”的大杀器，让2024的年终冲刺多了几分惊心动魄。
不过，在这场持续了近两年的价格战中，中国消费者已经见惯了大场面。有特斯拉的一线工作人员向路咖汽车反馈，很多被促销吸引来的潜客在得知明年要出新款后，选择成为“等等党”。
当消费者愈来愈趋于理性，花出去的每一分钱，都要实现最大的价值......尤其是当中产的兜里也没有余粮了。“现在轮到中产阶级过‘拼多多’式的生活了 ”最近一段时间，一位券商首席因为一场内部分享会的发言而爆红全网，甚至发出了“放弃中产”的暴论。
在这之前，奢侈品已经嗅到了中产的消费降级，爱马仕、香奈儿这样的蓝血品牌选择用涨价的方式，主动与中产“割席”；年轻人开始抛弃优衣库投向拼多多的怀抱，连创始人柳井正都想不到，优衣库也可以和“平替”扯上关系。
这种劈叉的消费趋势，每天都在上演。任谁都得感慨一句“复杂中国”。当经济学家们探讨一个中产逐渐减少的M型社会时， M型消费分化已经发生。在中国汽车市场，车企也正在放弃对中产的幻想，重新管理对消费力的预期。
被挤掉的溢价空间
当20万出头就能买到BBA的入门车型，你就能想像得到，价格战对传统豪华品牌的溢价空间，是多大的摧毁。诚然，豪华品牌整体溢价空间下行与国内新能源汽车的快速崛起有直接关系，当消费者有更多选择的时候，豪华品牌也得屈尊用降价来刺激成交。
抛开品牌能值多少钱这个层面不谈，豪华品牌本身的高溢价让他们有充足的溢价空间可以让渡出来。而更残酷的是，越来越多的非豪华品牌，也在主动或者被动的去溢价。
这样的例子不胜枚举......有多家车企高管都曾在公开场合表达过类似的观点，当所谓的“豪华感”以更低的成本实现，高端化无法与高售价划等号。通俗来讲，一旦把车卖便宜了，想卖贵就难了。
今年7月，比亚迪旗下高端品牌方程豹宣布，首款产品豹5全系降价，起售价下调5万元。
在豹5官宣降价前不久表示，方程豹汽车总经理熊甜波曾在接受采访时透露，豹5所在的B级SUV这个领域，虽然市场容量是扩大了，价位段却是往下走的，更多的产品价格下探到了20万级。
此言不虚，当消费者不再愿意为“品牌向上”的叙事买单时，一个新品牌只有自砍一刀，才能获得生存的机会。而汽车这种大宗消费，就如同整体消费环境的晴雨表。中产家里没有余粮了，
更何况，当中产家里都没有余粮了，首当其冲的就是20万以上的价格区间。
以2023年的数据为例，自2018-2022年，随着中产消费力的崛起，20万以上的汽车市场快速扩容。在20-30万的主流区间，汽车销量占比从14.25%上升至 21.73%。然而，2023年的价格战，打断了上涨的趋势。
2023年，20-30万价格带汽车销量占比下降至18.83%，回到了2020年的水平。与此同时，该价格区间的价值总量出现了近6年来的首次下降，也就是说，由于新车价格的下探，整体市场价格绝对数也因此下行。30万以上的价格区间，也是同样的情况，市场规模在2023年有所下滑，且价值总量也有所降低。
2024年，这个趋势很难被逆转，因为，新车价格还在持续下探。从2022-2023年，20-40万的价格区间，至少减少了50万辆的新车销量。这个价格带，过去是合资车企与豪华品牌的舒适区。
在中国品牌崛起之前，主流合资车企在中国是市场份额超50%，贡献超1000万辆的市场份额。而合资车企的溃败“腾让”出来的市场空间，短时间内，并没有被中国品牌所完全填补。
其实，这个趋势并不反直觉，李明（化名）今年8月购入了一辆纯电SUV银河E5，加入车友会后发现，群聊里至少有15%的人在当初选车的时候是考虑买Model Y的。
如国投证券的高善文所说，对年轻⼈⽽⾔，当收⼊预期⼤幅下修，收⼊增⻓确定性⼤幅下修，消费信⼼和意愿都被显著抑制，中产们也是如此。而中国车企也在重新管理对中产阶级的预期，要么不断下探价格，收割低端市场；要么不断向上走，主动抛弃中产。
向上或向下，被抛弃的中产
今年10月，乘联会公布了一组数据，从2019年到现在，高端车型销售占比提升，国内汽车销售均价涨了3.1万元。诚然，随着国产新能源汽车的崛起，中国品牌的新车售价不断走高。尤其是当蔚来的销量超过二线豪华品牌，理想的销量超过宝马、奥迪，华为的尊界把车卖到了100万。于是有了“再不努力只能开BBA”的网络热梗。
不过，人很容易因为幸存者偏差而忽略结构性矛盾。中国车企在不断刷新价格纪录的同时，更多时候是把车越买越便宜。
在2024年接近尾声之际，已经有车企公布了2025年的销量目标。
零跑汽车董事长朱江明明确表示2025年50万销量是保底数字。近日有媒体曝光部分车企的2025销量预测，其中，比亚迪550万辆，小鹏汽车35万辆。从他们三家的车型布局来看，2025年，主力市场将是10-20万价格区间。除了上述三家以外，吉利、长安、长城等企业也将在这一价格带一决高下。
更残酷的是，主营业务为燃油车的合资车企，在不断降价后，很多主力车型也会来到这一价格区间甚至更低。比如，迈腾、帕萨特、途观、君越、天籁、雅阁等曾经都是20万以上的车型。
这一趋势，在销量数据上也得到印证。放眼最近5年的乘用车市场结构，在2019-2022年这四年间，10-20万销量占比一直稳定在45%-46%左右，直到2023年突然攀升至50.24%，贡献了超1000万辆的市场份额。巨大的消费需求背后是，一众车企将在这一竞争充分的红海市场杀红眼。鉴于2024年价格战依旧惨烈，大胆预测，20万以下市场依然有扩容的空间。
在激烈的竞争面前，量与价仿佛如天平的两端无法兼得。还在生存线挣扎的企业，已经丢掉了讲故事的幻想，不断修正新车的价格，以价换量。或者像小鹏一样，一旦发现“低价高配I”对上量有多大的刺激作用后，就很难从这个正向反馈中跳出来。即便是已经做到行业第一的比亚迪，也需要用低价的大杀器来维持销量的高增长。
当然，也有人在继续着高端化的新故事，或者试图用技术创新向竞争对手奇袭。比如，率先将L3技术带到量产车上的尊界S800，把预售价带到了100万起步；搭载半固态电池的智己L6 Max 光年版，预计售价会在30万以上；预售价80万的蔚来ET9，号称集成了蔚来最前沿的技术......
当中产阶级不再愿意为溢价买单，车企的生存的路线也逐渐清晰，要么继续在价格战中缠斗，不断压缩成本堆砌配置，换取市场份额；要么，掌握技术优势，在“高端”的定义已然模糊的汽车市场，掌握定价权。向上或向下，都是车企作出的“放弃中产”的选择。