“两个和尚没水喝”。

作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业汽车组

不怎么意外的，极越汽车走向“倒闭”边缘。

极越主播播到一半惊闻公司要没了，极越CEO夏一平出现在公司后被员工和供应商们围追堵截、甚至有人抢走了办公室的微波炉，极越车主喜提“绝版车型”... ...一系列让人哭笑不得的热搜下隐藏着更为严肃的问题。

极越汽车作为百度和吉利双强联手的产物，这几年却一直给人一种“爹不疼娘不爱”的感觉；百度讲完“汽车机器人”的故事之后就很少公开再为极越站台，吉利则是忙着扶持“亲儿子”极氪们。

逐渐被人遗忘的极越销量逐渐变得惨淡，夏一平甚至泪洒新车发布会现场也没有换来消费者太多的共情。

图源：太平洋汽车网截图

极越败走背后，是“互联网大厂和车企联手”后的话语权问题，以及在消费者越来越“挑剔”的今天，电车的故事到底要怎么讲的问题。

01.“直播式”的崩盘

今年的“双12”或许是夏一平职业生涯中最难熬的一天。

“原地解散”之后，极越乱成了一锅粥。12月12日，夏一平刚出现在公司就被极越的员工和供应商们完全围住，甚至有怕夏一平跑路的员工当场就报警了。

图源：微博

面对这种“大场面”，夏一平倒是表现得颇为冷静。他甚至当场拥抱了一位情绪激动的员工，并且表示自己“是来解决问题的，不会跑路”。对于忽然宣布的“崩盘”，夏一平解释说是因为事情发生的太突然，并否认了关于公司贪腐导致股东撤资的传闻；其还表示自己的社保也没有交，这引起了现场的一片嘘声。

一位自称是极越员工的网友在小红书上发布了一段员工维权的视频，当时的时间已经是后半夜三点；她表示，交涉后的结果是先缴纳11月的社保和公积金，但是其他的事情都还没有定下来，13-17号可能还会继续谈判。

图源：小红书

视频中员工们堵在会议室的门口，墙壁上的slogan“中国智能汽车史上，必须拥有每个极越人的名字”显得格外讽刺。

12月13日，有媒体报道称极越汽车方面同意员工合理诉求，并已制定与百度、吉利工作组的沟通计划；同时，夏一平向员工强调，其仍在积极寻求融资，不会跑路，公司没有关停和倒闭，整车的质保和软件服务不会中断。

图源：微博截图

据“新浪科技”报道，对于当前极越的困境，一位极越内部人士爆料称事件的导火索就是背后的股东不再提供支持导致公司没钱了。

有媒体报道称，今年上半年极越和百度谈好了30亿元的融资。据新媒体“电厂”报道，2023年底极越就已经给百度提报了预计在今年发生的亏损金额大概在70亿元，这就说明百度对于极越的亏损实际上提前预知了；到今年9月，这笔投资款已经进入到非常细节的条款确认，百度承诺对极越投资30亿元，但要求极越在未来3年以采购智能化解决方案（智能驾驶、智能座舱和大模型）的名义返给百度。

图源：微博截图

以此推测，或许是夏一平和极越都觉得这笔钱是板上钉钉的，没想到百度忽然变卦导致极越措手不及，就造成如今“闪崩”的局面。

员工们忙着维权，车主们也一头雾水。

社媒平台上，一位去年12月提车的车主称其在车友群里看见一些车主反馈天气查询已经不能用了，他下班第一件事情就是问SIMO“现在外面天气如何”，结果SIMO真的没有像往常一样回答他；还有网友自曝刚刚提车不久，在小红书调侃自己买到了“绝版车”。

图源：小红书截图

虽然现在大家的关注都集中在极越事件上，不过百度和吉利应该回答极越车主们的问题：汽车软件以后是否能正常使用？如果不能，智能化系统是否安排替换？汽车以后的硬件维修是否会归到吉利售后当中？大定没提车的是否可以退订？

02.1+1＜2

极越的“闪崩”对公司内部来说是忽如其来的消息，但是对关注行业的人来说似乎并不意外。

百度宣布造车的时间正是电车势头最猛的2021年，再加上和吉利的合作，一时引起格外的关注；但是在电车这个赛道上，“双强联手”似乎没法实现“1+1＞2”。

应了那句话，“两个和尚没水喝”。

图源：罐头图库

“一个强劲的车企希望自己的供应商实力过硬但名气不足”，汽车从业者小宇（化名）表示，“原因也很简单，这是话语权的问题。”

“双强联手，到底谁说了算呢？”小宇认为，就拿极越来说，百度肯定是想大力宣传自己的智驾能力，所以从半握方向盘、无把手车门，到汽车机器人打造的都是非常前沿的智能概念，不过吉利并不是以智能化见长，在吉利整个电车转型中技术平台的打造和硬件实力是他们的标杆；消费者可能觉得，一个软件一个硬件，岂不是完美互补，其实不是，一个想宣传软件一个想展示硬件，就会有营销策略的问题。

另外，百度由于拿不下造车资质就想退居幕后，但百度想学华为的模式做汽车的智能供应商，所以百度想要的不是极越这“一棵树”，而是智驾“整片林”。

可是另一边的吉利在20多万元的区间里已经有了极氪这个“亲儿子”，再看极越的设计与定位和吉利整体的产品定位也不一致，就导致极越虽然有两个很强的“爸爸”，但是谁也不愿意带这个“儿子”。

图源：罐头图库

如果说互联网企业和车企联手最成功的案例，那无疑就是华为问界；而问界的背后是华为和赛力斯，一个大厂加一个小厂的组合，很多人在问界出现之前都没听过赛力斯，甚至很多人在问界出现之后也不知道这个车厂。

问界整个的营销完全围绕华为智驾做主打，最初的主推车型是较大型的SUV，也是因为可以利用华为的销售优势打开ToB市场，走“电车红旗”的路线。

其实华为本身也有和其他更知名的车厂合作，比如和北汽极狐联合发布的极狐阿尔法S H1版，但极狐阿尔法S车型过去一年的月均销量只有百十来台。

图源：车主指南

对比来看，一个实力大厂的主导加上一个“听话”的小厂，比起两个大厂的组合更有影响力。

而极越的“崩盘”不禁让人联想到另一个强强联合的品牌——阿维塔；阿维塔背后甚至有“三个和尚”，华为、长安、宁德时代。

类似的“定位模糊”，类似的“没有亲生感”，类似的“销量低迷”（据易车网10月份数据，阿维塔11和阿维塔12的2024年累计销量分别为6839辆、16070辆）......

03.电车故事怎么讲

不知道是不是早就预料到了极越的结局，吉利更早之前就进行了“内部大整合”的战略。

11月14日，三季报发布前后，吉利汽车宣布了极氪和领克的合并；加上此前《台州宣言》中提到的“战略聚焦、战略整合、战略协同、战略稳健、战略人才”，其中“聚焦、整合”两个词能看出吉利已经意识到了电车时代故事要讲得精准、垂直。品牌整合的背后同样是营销策略和话语权的统一。

或许极越卖车，从最开始就没讲对故事。“极越（集度）在三里屯开体验店，我第一时间就去看了极越01，我走进去销售给我介绍的第一句话是‘我们这个车有六种方式可以打开车门’，我听完就觉得大事不妙。”一位车迷说道。

图源：罐头图库

不过，不只是互联网企业讲不好电车的故事，车企也有不知道怎么讲故事的。例如吉利的“亲儿子”极氪，早年间就曾因为变相减配、频繁更改销售策略引起了很多争议，甚至有车主建立维权群来抗议。

“燃油车企转型都会有这个问题，他们在油车市场上获得的成功让他们觉得做电车不是从零开始的，而且还带着一点点大品牌的‘傲慢’；但是电车消费群体更年轻、而且电车智能化的趋势就导致其购买者对信息敏感度更高、喜欢新鲜事物，这样的消费者也会有更多方式发声、维权。被维权几次后，车企就会意识到，电车的营销策略需要更加谨慎，要不然消费者真的不买单。”小宇表示。

即使是曾经坐上新势力“销冠”的小鹏也曾因为SKU混乱导致了营收的直线下降。电车用户，不好糊弄。

但电车圈也不乏“讲故事”很成功的案例。例如在大家都用座位、轴距、车身长度这些参数去强调车身空间优势的时候，李想就形容理想L8是“标准的三室一厅”，把冰冷数字直接变成了可视化的画面。

图源：罐头图库

再例如今年上市的小米SU7，刚上市的时候被一些人嘲讽和法拉利外形相似，小米SU7直接找了法拉利车主到现场看车；结果一时间网上出现了大量的“法拉利车主买小米SU7”的视频，还有“法拉利车主贴小米SU7标”的视频，一招借力打力把“撞型尴尬”化解了。

不过现在电车厂商面临的难点在于，故事不能一时好，要一直讲一直好。

如今大部分消费者不会单纯因为品牌效应就无脑跟风，企业要出精品、出爆品还要能出全品，在竞争日益激烈的电车市场，营销和产品都是硬技术。