2025年4月，由于交付量持续不达标，蔚来旗下乐道汽车的原总裁艾铁正式宣布“下课”，原蔚来能源业务负责人沈斐临危受命，接任乐道总裁一职。据悉，乐道品牌三月份交付仅4820台，与预期中交付2万台的目标相差甚远，甚至还不及目标量的四分之一，而曾经“夸下海口”的艾铁成也不得不面临辞职的局面。实际上，这场换帅背后，是乐道首款车型L60上市7个月以来的销量困境，以及蔚来集团对于实现“2025年四季度盈利”目标的迫切需求。
乐道L60作为蔚来多品牌战略中的关键一环，曾被寄予厚望。这款基于蔚来NT3.0平台打造的车型，以“超大空间”、“超低能耗”和“换电兼容”为卖点，定价在20万至30万元区间，直接对标特斯拉Model Y等热门车型。然而，自2024年9月上市以来，L60的销量却远未达到预期。截至2025年3月，L60累计交付量仅为35,542辆，月均销量不足5,000辆，甚至未能跻身同级别新能源SUV销量前十。
乐道的困境究竟何在？首先，品牌认知模糊是一个重要原因。作为独立子品牌，乐道虽然定位“主流家庭市场”，但消费者对其与蔚来主品牌的差异化认知不足，既未形成“高性价比”的心智定位，也未凸显出“家庭专属”的标签。其次，营销策略失焦也是导致销量不佳的关键因素。
有内部人士透露，艾铁成团队在渠道建设和用户触达上表现乏力，乐道400余家门店的单店月均销量仅为12.5辆，远低于行业平均水平。此外，广告投放虽然覆盖广泛，但未能精准传递产品的核心卖点。最后，定价陷入红海也是乐道面临的一大挑战。L60的定价区间与特斯拉Model Y、比亚迪唐EV等竞品高度重叠，但缺乏价格优势或差异化服务支撑，导致消费者在选择时更倾向于竞品。
沈斐的跨界挑战
沈斐的履历堪称蔚来“元老级”人物，自2015年加入公司以来，他主导搭建了全球最大的换电网络，被誉为“执行力最强的高管”。然而，从能源基建到汽车销售，这一跨界无疑充满了不确定性。
沈斐上任后，既面临优势也伴随风险。他的资源整合能力或许有助于打通乐道与蔚来主品牌的资源壁垒，通过“共享补能网络”降低用户用车成本，形成差异化竞争力。同时，蔚来集团高层对此次调整给予了大力支持，CEO李斌直接接管乐道研发与供应链，联合创始人秦力洪负责营销，这种“集权式管理”虽然牺牲了一定子品牌的灵活性，但可能提升决策效率，避免内耗。
然而，沈斐也面临着不小的挑战。首先，他的能源业务背景与销售实战经验并无直接关联，如何快速建立用户认知、优化渠道效能是其首要难题。其次，时间窗口紧迫，蔚来集团为冲刺四季度盈利，要求乐道必须尽快提升销量。但品牌重塑、产品迭代、渠道优化等均需时间，市场留给沈斐的容错空间极其有限。
乐道L90能否打出“翻身仗”？
沈斐上任后的首个考验，是即将亮相的乐道第二款车型L90。这款中大型6-7座SUV瞄准家庭用户市场，能否扭转乐道的颓势，取决于三大策略的执行情况。
首先是精准定价与成本控制。L90需要避免重蹈L60的定价覆辙，通过优化供应链、提高国产化率等方式降低成本，将定价下探至25万元以下，与理想L8、小鹏G9等竞品形成错位竞争。
其次是强化“家庭场景”标签。L90需要突出“多孩家庭刚需”属性，在空间设计、智能配置和服务权益等方面下功夫，满足家庭用户的实际需求。例如，提供舒适的第三排座椅、灵活的后备箱储物空间、儿童安全监测和后排娱乐系统等家庭场景功能；同时推出“家庭用户专属换电套餐”，降低用车成本。
最后是借力蔚来生态协同。沈斐可以推动乐道与蔚来主品牌的资源互通，通过渠道共享、补能网络优先使用权以及用户运营等方式，提升乐道的品牌影响力和市场竞争力。
写在最后：一场不容失败的“突围战”
沈斐的接任是蔚来在销量压力下的果断抉择，也是其多品牌战略的“关键一役”。乐道L90的成败不仅关乎沈斐的个人声望和乐道的未来命运，更将验证蔚来能否在高端化与规模化之间找到平衡。对于消费者而言，市场竞争的加剧意味着他们将拥有更多元的选择；而对于整个新能源汽车行业而言，这场“换帅救市”的剧情或许将成为新能源车企战略调整的经典样本。
最终答案或许就在2025年四季度的财报里揭晓。在这场不容失败的“突围战”中，我们拭目以待沈斐能否带领乐道汽车逆风翻盘、重获新生。